Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

Производители и ретейлеры будут тестировать появившиеся товары не только как предметы потребления, но и в плане их выбираемости покупателями в магазине. Маловероятно, что во многие отделы магазинов вернутся продавцы. Поэтому брендам придется серьезно озаботиться тем, как увеличить эффективность маркетинговых усилий на этапах, когда человек еще не дошел до дверей, и связать эти действия с продуктом, ждущим покупателя на полке в магазине, более похожем на склад. Отказавшись от однообразных коробок и банок, искусство упаковки пойдет по пути фирмы Apple, сделавшей впечатление от упаковки частью самого продукта, что резко увеличило его покупаемость. Как человек ощущает продукт в своих руках, так он ощущает и сам бренд.

Такая работа окажет большое влияние на структуру и функционирование всей отрасли розничной торговли и маркетинга, а следовательно, отчасти и на зарабатывание в ней денег. Это будет подобно взрывному эффекту, произведенному Интернетом и сопутствующими технологиями на другие отрасли, в результате чего им пришлось пересмотреть и в конце концов изменить свои стратегии. Посмотрите, например, на индустрию музыкальной продукции, в которой средства производства, маркетинга и дистрибуции полностью изменились за одно поколение.

Нынешний затяжной экономический кризис во многих развитых странах демонстрирует нам предсмертную агонию некогда могучих динозавров производства и торговли, ныряющих в мутные воды промоакций и наперебой предлагающих покупателю все б́ольшие скидки в надежде выиграть эту войну, в которой неизбежно проигрывают все. «Купите один, получите в придачу еще один» трансформируется в «купите один, получите в придачу еще два». Как уже говорилось выше, мы таким образом приучаем покупателей не к покупке данного бренда, а к выбору из ассортимента примерно одинаковых продуктов на основе действующих в данный момент промоакций. С такого пути возврата нет. Когда покупатели привыкли к этому, производители уже не могут повернуть вспять и продавать товары за их полную цену.

В результате производители, вероятно, придут к тому, чтобы начать максимально использовать свои возможности анализа потребителей и покупателей в комбинации с различными технологиями домагазинного и внутримагазинного маркетинга для разработки небольшого числа новых продуктов и расширения существующих линий. Они будут действовать в направлении более определенной дифференциации брендов и связанных с ними ценностей, улучшения присутствия в магазинах и способов доставки. Завтрашние мегабренды – те, кто сумеет играть на привлекательности места происхождения своих продуктов, на их подтвержденной экологичности, на честности производителя. В противном случае бренды станут бессмысленными вариантами одних и тех же предметов потребления, продаваемых по ценам, почти не приносящим прибыли. Чем активнее покупатели перемещаются в Интернет, тем менее продавцы могут играть на различиях в ценах.

Чем «умнее» станут наши дома, тем скорее автоматизируется процесс покупок в «малоинтересных» категориях. Холодильник предупредит нас, что кончается молоко, шкафчик под раковиной – что кончается жидкость для мытья посуды, а душевая кабина – что надо купить шампунь. Зачем нам вообще тогда заказывать все это на сайте? Технология домашнего мониторинга будет подключена к системе закупок через Интернет, которая автоматически найдет продукты по подходящим ценам у первичных поставщиков и доставит их через надежную сеть прямо вам домой. Розничная торговля полностью выпадает из этой цепочки, как и ценовая конкуренция, потому что самая низкая цена будет в каждом случае выбираться автоматически.

Такой сценарий представляет серьезный вызов для розничных сетей, которые сегодня объединяют свою торговлю через Интернет и «живые» магазины, придумывая объяснения для клиентов, почему они должны их посещать. Розничные сети играют большую роль в «просеивании» возможностей для покупателя. В будущем это сделается основным источником создаваемой ими добавленной стоимости. Розничная сеть станет не только договариваться с дистрибьютором о цене товара, поставляемого покупателю, но также предлагать ему посетить магазин, чтобы познакомиться с новым брендом, действительно отличающимся от других и в чем-то их превосходящим. Таким образом, процесс тестирования новых эксклюзивных продуктов переместится в магазины. Каково бы ни было дальнейшее развитие, нынешние магазины-склады с металлическими полками исчезнут, а их место займут торговые пространства, в которых процесс покупок в «малоинтересных» категориях будет технологически упрощен, а приобретения в категориях, представляющих большой интерес, станут занимательными.