Мара Эйнштейн - Реклама под прикрытием - Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете

Словом, главное в маркетинге сегодня – установить с нами контакт, чтобы мы тратили нерационально много времени на взаимодействие с брендом, зачастую даже не подозревая об этом. Чтобы этого добиться, компании создают контент, который можно принять за новости и развлекательные материалы, – в общем, за что угодно кроме рекламы.

В этой ситуации стоит задать себе вопрос: если бы вы распознали рекламу, то согласились бы потратить на нее больше доли секунды?

Книга «Реклама под прикрытием» прольет свет на этот быстро развивающийся феномен, чтобы вы не тратили время на рекламу, которая не имеет ценности или пытается навязать точку зрения, за которой стоят чьи-то интересы. Создается впечатление, что мы на всех парусах несемся в насквозь пропитанный рекламой мир, где все личные отношения будут монетизироваться, а в СМИ не останется материалов, не продиктованных корпорациями. Сколько раз мы еще купимся на настоящие с виду новости, чтобы потом узнать в них рекламу? Думаю, это будет происходить чаще, чем можно представить, особенно если учесть, что в мире маркетинга Red Bull считается образцом «передовых методов». А пока мы смотрим поддельные новости, настоящие газеты закрываются, прибыли телекомпаний падают, и это, в свою очередь, ведет к проникновению рекламы в самый разный контент – и в интернете, и в офлайне. В мире, где такое «слияние церкви и государства» в порядке вещей, не стоит удивляться, когда нефтяные компании говорят об охране природы, а производители пищевых продуктов утверждают, что промышленно переработанная еда полезна для здоровья – и все это без оговорки «на правах рекламы».

Но что же в этом страшного? В конце концов, реклама давно уже стала навязчивой, манипулятивной и даже откровенно надувательской. Большинство специалистов утверждает, что эти новые типы рекламы – усовершенствование, потому что они полезны потребителям. Ведь теоретически мы должны получать рекламу только тех товаров и услуг, которые нам нужны или желанны, и не должны видеть ненужный рекламный мусор. Кроме того, подобная реклама не так назойлива, как традиционные маркетинговые сообщения, ведь для взаимодействия с ней не нужно делать паузы. Она вписана в естественное течение дня. В наши дни узнать подробности о товаре и немедленно его купить не сложнее, чем нажать кнопку на мобильном устройстве.

Но издержки и для потребителей, и для общества в целом сильно перевешивают эти преимущества. Во-первых, традиционная граница «между церковью и государством» (редакционными материалами и рекламой) практически исчезла, а с ней исчезли и признаки, по которым можно понять, что нам предлагают спонсированный контент. Во-вторых, сарафанный маркетинг, сосредоточенный на индивидах и личных взаимоотношениях, формирует мир, в котором рекламодатели пытаются стать нашими новыми друзьями и заработать на наших старых друзьях. В-третьих, с помощью анализа данных компании начинают контролировать, какая информация нам доступна (а какая – нет, и это, может быть, даже важнее).

Речь идет и о контенте, и о товарах и услугах, которые мы, возможно, захотим купить. В-четвертых, тип производимого контента зависит от собранных данных и манипуляций с ними, а значит, популярность определяет, что будут публиковать и поддерживать. Вместо научных достижений, художественных талантов и информации, необходимой электорату для полноценного функционирования в демократическом обществе, важной валютой становятся лайки, твиты и подписчики. И наконец, нами – всеми нами – манипулируют, чтобы мы пользовались современными технологиями, взаимодействовали с друзьями и всегда были на связи, даже если это плохо влияет на наше физическое и психическое здоровье.

Нил Постман, философ и теоретик медиа, говорит, что технологический прогресс всегда связан с фаустовской сделкой, и объясняет это так: «Технологический прогресс дал, технологический прогресс взял – и не всегда в равной мере. Порой новая технология создает больше, чем разрушает. Порой она разрушает больше, чем создает. Но это явление никогда не бывает односторонним». Поскольку мы все больше живем в сети, то передаем все больше власти в руки игроков, которые стоят за идущими там процессами. Мы променяли тайну частной жизни и свою индивидуальность на удобство. Мы променяли искренние личные отношения на подписчиков в Twitter и «друзей» в Facebook. Мы заблудились в корпоративной Нетландии, населенной красивыми картинками и развлекательными роликами… и все чаще этого даже не осознаем.