Джеймс Каан - Мой первый бизнес. Как оценить идею проекта и свои силы

У меня в то время брал интервью один журналист, и я рассказал ему об этой выставке, объяснил смысл работ, показал брошюру, а потом поинтересовался: «Вы можете написать об этом?» Однако в ответ я услышал: «Джеймс, а о чем тут писать?» Я уставился на него – и вдруг понял, что он прав. Что такого выдающегося в этой выставке?

Он пояснил: «О чем же мне писать? Что Айша Каан провела выставку в Мейфэре? При всем моем уважении к вам, Джеймс, есть тысячи художников, которые устраивают свои выставки по всей стране. Почему эта должна быть как-то выделена?» Он не хотел тратить ни свое время, ни мое, но, подумав немного, вдруг объявил: «Я вот что скажу вам: а ведь можно и написать. Посмотрите, что происходит в мире в последнее время. Япония только что подверглась атаке ужасного цунами. В Новой Зеландии и Гаити произошли серьезные землетрясения, Австралия была затоплена. А Айша обратила внимание на разрушительное влияние человека на природу. Мир перевернулся вверх тормашками, а Айша отображает последствия влияния человека в искусстве… “Природные стихии” посвящены вмешательству человека в природу. Вот об этом можно написать».

Этот разговор стал для меня хорошим уроком: нужно мыслить нестандартно и смотреть на происходящее под другим углом. Выше я рассказал о Сэмми Френч – матери-одиночке с тремя детьми, которая, несмотря на то, что все вроде бы складывалось против нее, смогла все-таки создать компанию Fit Fur Life. С точки зрения журналиста, ее жизнь гораздо интереснее, чем беговая дорожка для собак, которую она продавала. Но задумывалась ли она над этим? Нет. Для нее это была не история, а просто жизнь – ее собственная жизнь, полная событий.

Но если кто-то со стороны взглянул бы на нее иначе, он мог бы увидеть мать-одиночку с тремя детьми, которая крутится как белка в колесе, а потом задаться вопросом: зачем она всем этим занимается? Сэмми хотела поддержать одну из своих дочерей – очень талантливую девочку. Она желала, чтобы та училась в частной школе. Это был вызов. В этом выражалось стремление одинокой женщины сделать все необходимое. Такая история не останется без внимания. А вот в чем ее прелесть. Знаете, какая фотография всегда используется в качестве иллюстративного материала в любой публикации о Сэмми? Беговая дорожка…

Я готов утверждать, что большинство предпринимателей с самого начала совершают огромную ошибку, когда говорят: «Я вывел на рынок услугу/товар, и поэтому теперь мне нужно заняться маркетингом или обратиться в компанию, предоставляющую PR-услуги». После этого мой собеседник отправляется в такую компанию – и как вы думаете, что ее специалисты ему скажут? Они поступят точно так же, как юрист-патентовед, к которому вы явитесь со своей идеей и спросите, нужно ли ее запатентовать. «Разумеется, это необходимо», – услышите вы. Те же слова вы услышите и здесь. Правда, вам скажут и другое: «Мы с удовольствием займемся вами. Наш предварительный гонорар составит три тысячи фунтов в месяц, а вся кампания продлится 12 месяцев. Мы сделаем вот это и это». Причем прозвучит эта речь очень убедительно.

Но разве вы услышите от них: «При любом исходе мы гарантируем вам каждый месяц появление трех материалов о вас в прессе»? Конечно, нет. Они просто не могут дать вам таких гарантий. Все, скорее всего, закончится тем, что к концу восьмого месяца вашего сотрудничества в местной газете появится статья, которую вы могли бы дать там и сами, непосредственно позвонив одному из журналистов.

И дело не в том, что PR-агентство плохо выполняет свои функции. Его сотрудники сделают именно то, что вы им скажете. Проблема в другом: у вас нет привлекательной для читателей истории. Она не будет им интересна. Я и сам с этим столкнулся в свое время. Когда я создавал Hamilton Bradshaw, то отправился в PR-агентство, рассказал, что хотел бы провести ряд акций, нанял их и платил им ежемесячно. Через шесть месяцев мы получили несколько публикаций в двух или трех небольших профессиональных журналах и парочку статей, которые никак не повлияли на наш бизнес. Дело было не в том, что агентство совершило какую-то ошибку. Все объяснялось проще: писать было не о чем.

Поэтому, если вы по-прежнему остаетесь на неправильном пути, на что вы можете рассчитывать, не имея опыта в PR? Вам все равно придется решать самому. Если вы поймете, что в вашем случае нет особой изюминки и интересной истории, – откажитесь от PR, вы к этому пока не готовы. Подождите до тех пор, пока у вас не появится что-нибудь более привлекательное.