Майкл Хайятт - Платформа - как стать заметным в интернете

Компания Igor, специализирующаяся на присваивании имен и брендинге, кажется, приложила свою руку ко всему, от TruTV до телефона Nokia Evolve. Ей явно известен секрет успешной связи с клиентами. В своем комментарии по поводу слогана «Поверь» для сайта знакомств Yahoo! Personals [1] специалисты Igor написали:

«Поверь» – идеальный пример того, как добиться успеха в брендинге; речь идет о свидании. Менее удачный слоган мог бы быть, например, таким: «Найди того особенного, о ком всегда мечтал», но данный подход был бы далеко не столь эффективен по следующим причинам:

это именно то, что люди ожидают услышать в подобном контексте, и большинство просто проигнорировали бы эту фразу;

данная фраза излишне узко определяла бы Yahoo! Personals, исключительно как провайдера услуг;

она четко и однозначно говорила бы аудитории, чего ожидать, не оставляя никакого места для тайны и магии.

А «Поверь» – это слоган, который можно назвать попаданием в яблочко, ибо он:

заставляет человека сделать паузу и задуматься: «Поверить во что?», после чего активно заполнить анкеты и тем самым персонифицировать подключение – и это самый эффективный способ завязать знакомство в сети;

возвышает бренд Yahoo! Personals над другими продуктами, которые предлагает компания, и уходит корнями в позитивную вдохновляющую философию [2].

По утверждению Igor, ее стратегия нашла наглядное воплощение также в таких слоганах, как «Думай иначе» Apple, «Просто сделай это» Nike, «Наше дело – американская мечта» Fannie Mae и «Отличное время для жизни» Guidance [3].

Придумать интересное, привлекающее внимание имя для товара, услуги или блога – задача чрезвычайно трудная и требующая больших затрат времени. Тем не менее в маркетинговом комплексе нет более важного компонента, чем удачное название. Как, например, с газетной статьей: если заголовок заинтриговал читателя, человек прочтет весь материал, если же нет, перейдет к другой статье, название которой привлекло его внимание.

Благодаря исследованиям, проведенным за время моего пребывания у руля Thomas Nelson Publishers, я точно знаю, что выбор названия для продукта (в нашем случае для книг) – одна из самых важных задач любой компании. Как показал наш анализ, покупатели первым делом смотрят на название книги, потом – на переднюю и заднюю обложку, затем – на клапаны суперобложки. Замыкают перечень содержание, несколько первых абзацев и цена.

Впрочем, что бы вы ни предлагали, название продукта, безусловно, самый важный элемент.

Так что же нужно, чтобы придумать имя, которое сделает ваш продукт бестселлером, привлечет к нему внимание и увеличит в результате прибыль?

Все великие заголовки и имена созданы с применением стратегии PINC (произносится как «пинк»). Это значит, что они все выполняют как минимум одну из четырех задач: обещают ( promise), интригуют ( intrigue), определяют потребность ( need) или просто описывают содержание ( content). Приведу примеры.

Р (promise): названия, содержащие обещание

• Книга The 4-Hour Body: An Uncommon Guide to Rapid Fat-Loss, Incredible Sex, and Becoming Superhuman («Тело за 4 часа: необычный путеводитель по быстрому сбрасыванию жира, невероятному сексу и превращению себя в сверхчеловека»).

• Компакт-диск Power 90: Tony Horton’s Total Body Transformation 90 Day Boot Camp Workout («Мощь 90: полная трансформация тела за 90 дней в учебном лагере Тони Хортона»).

• Самоочищающийся туалет для котов Omega Paw.

I (intrigue): названия, создающие интригу

• Фильм Steve Jobs: One Last Thing («Одна последняя вещь»).

• Книга Heaven Is for Real: A Little Boy’s Astounding Story of His Trip to Heaven and Back («Рай и правда есть»).

• Духи Euphoria («Эйфория») от компании Calvin Klein.

N (need): названия, определяющие потребность

• Определитель местонахождения ребенка Mommy I’m Here («Мама, я здесь») беспроводной GPS-браслет для детей.

• Пищевая добавка аминорелаксатор True Calm («Истинное спокойствие») компании New Foods.

• Книга Fearless: Imagine Your Life Without Fear («Представь себе жизнь без страхов»).

C (content): названия, описывающие содержание

• Сервисная компания College Hunks Hauling Junk («Транспортировка грузов для студентов»).

• Книга Autobiography of Mark Twain», Vol. 1 («Автобиография Марка Твена», т. 1).

• Название компании, предоставляющей ремонтные услуги Joe’s Plumbing, Heating, and Air Conditioning, LLC («Водопроводные работы, отопление и кондиционирование от Джо»).

Заметьте, что в некоторых примерах стратегия PINC использована не однажды. Так, название «Тело за 4 часа» не только содержит обещание, но и интригует: реально ли изменить свое тело всего за четыре часа [4]?