Марк Джеффри - Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Четыре элемента в левой части рис. 11.2 (отбор, целостный анализ всех проектов, мониторинг и адаптивное обучение) – составные части ресурса более высокого уровня: MCM, который напрямую связан с показателями результативности (результаты деятельности на рынке, капитал бренда и клиентская база), обозначенными справа.

Рис. 11.2.Ресурсы маркетинговых процессов и их связь с результатами работы компании. Сплошные линии показывают значимые связи (p < 0,05), пунктирные линии – несущественные

Что это значит? Данные показывают, что между степенью развития MCM-ресурсов и результатами компании существует статистически достоверная связь. Иными словами, компании, использующие такие процессы, имеют лучшие позиции на рынке, больший капитал бренда и более качественную клиентскую базу по сравнению со среднестатистической фирмой.

Анализ, показанный на рис. 11.2, основан на первичных данных, то есть информации, собранной в ходе опросов. Также мы проанализировали вторичные данные, взятые из базы данных Compustat, в которой содержится информация о финансовых показателях деятельности компаний, чьи акции котируются на бирже. Анализ показал наличие статистически достоверной связи MCM-ресурсов с результатами фирмы. В данном случае к показателям результативности относятся рост продаж, ROI и долгосрочный акционерный капитал. Важно отметить, что организации, использующие все четыре MCM-ресурса, показывают более высокие результаты по сравнению с конкурентами.

Пока я не говорил о технологии, которая позволяет развивать в компании принципы маркетинга, основанного на данных. Стоит отметить и еще одну интересную особенность рис. 11.2: пунктирную линию между технологическими ресурсами и результатами компании (отсутствие связи). Иными словами, маркетинговые технологии не связаны с результатами работы напрямую. Связь осуществляется через MCM-ресурсы.

Отсюда следует важный вывод: вложение средств в технологии, связанные с маркетингом, само по себе не влияет на результаты работы. Технологии обеспечивают процессы управления. Иными словами, чтобы инвестиции в них привели к результатам, необходимы MCM-ресурсы. Интересно отметить, что результаты не зависят от отрасли, стратегии фирмы или каналов продаж. MCM-ресурсы универсальны и нужны всем организациям, стремящимся повысить эффективность своих маркетинговых мероприятий.

Исследование показывает, что среди компаний наблюдается значительный разброс с точки зрения зрелости маркетинговых процессов. На рис. 11.3 представлено распределение MCM-ресурсов. Высокий уровень в правой части графика означает, что компании полностью используют все четыре MCM-ресурса, а компании на начальных этапах имеют минимум ресурсов. Я уже говорил, что успешные компании демонстрируют более высокие финансовые результаты, имеют хороший капитал бренда и клиентскую базу, а также значительно более высокий уровень акционерного капитала по сравнению с остальными.

Рис. 11.3.Уровень MCM-ресурсов опрошенных компаний

Исследование доказало необходимость использования четырех основных процессов (отбор, целостный анализ всех проектов, мониторинг и адаптивное обучение), а также инвестиций в технологическую инфраструктуру для их поддержки. Результаты не зависят от отрасли: МСМ-ресурсы универсальны. На протяжении всей книги я сосредоточивался на основных 15 показателях и объяснял, как можно усовершенствовать маркетинг по всем видам MCM-деятельности: «выбирать» лучшие кампании, «отслеживать» качество их работы и использовать «адаптивное обучение» методом проб и ошибок.

Результаты исследования, определившие этапы процесса MCM и его связь с показателями работы компаний, не зависят от отрасли. Однако заметна разница в том, как инвестируют свои средства в маркетинг компании, работающие на рынках B2B и B2C. Представим себе маркетинговый бюджет как портфель, аналогичный инвестиционному. В главе 1 обсуждались пять основных элементов маркетингового портфеля; кратко опишу их еще раз.

1. Брендинг . Маркетинг, направленный на создание капитала бренда и повышение показателя припоминания: реклама, фокусирующаяся на определенных ощущениях или опыте, например ассоциация продукта с чем-то крутым, модным, приятным и т. п., либо ассоциация с другим брендом, вызывающим позитивные чувства (например, спонсорство ведущих спортсменов компанией Nike). Количественная оценка влияния производится с помощью основного показателя № 1 – осведомленности о бренде (см. главу 4).