Дэн Заррелла - Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта

Я нисколько не удивился, когда обнаружил, что при увеличении количества текстовых областей на целевой странице с 1 до 4 коэффициент конверсии снижается вдвое (рис. 9.11). Очевидно, не так легко убедить посетителей потратить время, которого хватило бы на написание четырех эссе, чтобы получить вашу бесплатную электронную книгу. Если вы поймаете себя на том, что добавляете на целевую страницу текстовую область, задайте себе вопрос: действительно ли это необходимо? Если да, старайтесь свести количество таких полей к минимуму.

Рис. 9.11.Коэффициент конверсии в зависимости от количества текстовых областей

Далее я проанализировал некоторые виды информационных запросов на целевых страницах. Я обнаружил категорию вопросов, присутствие которых на поисковой странице снижало ее эффективность: вопросы о возрасте. Там, где посетителя спрашивали о возрасте (светлый столбик на рис. 9.12), отмечался более низкий коэффициент конверсии, чем там, где этого вопроса не задавали (темный столбик на рис. 9.12).

Рис. 9.12.Коэффициент конверсии в зависимости от присутствия слова «Возраст»

Я спросил участников фокус-групп, как они относятся к вопросам, которые им задают на целевых страницах. Выяснилось, что люди в целом не против сообщить информацию о себе, если она кажется уместной и обоснованной. Но если вы предлагаете для скачивания электронную книгу, зачем вам телефон пользователя? Возможно, если вы записываете участников на вебинар, телефон действительно понадобится, но тогда вам ни к чему домашний адрес, не так ли? Постарайтесь, чтобы ваши запросы выглядели уместно, обоснуйте причины своих вопросов и объясните, как вы планируете распорядиться полученными данными. В большинстве маркетинговых предложений вопрос о возрасте выглядит странно и нарушает личные границы потребителя – если только вы не предлагаете ему бесплатное пиво.

Я также рассмотрел разные типы вопросов об адресе проживания и обнаружил, что целевые страницы, где запрашиваются адресные данные на уровне улицы, города и региона, характеризуются более низким коэффициентом конверсии, чем те, где такой информации не требуется (рис. 9.13).

Рис. 9.13.Коэффициент конверсии в зависимости от формата запроса адреса

Если мы сравним степень влияния этих слов на эффективность целевой страницы, то нас ждет интересное открытие. Со слов участников моей фокус-группы, ни у кого из них не вызывает сомнений просьба сообщить о себе данные на уровне региона или города. Эти вопросы вызывают намного меньше отторжения, чем связанные с более точным адресом (улица, дом).

Люди в фокус-группе предполагали, что компании и так имеют доступ к общей информации о них на уровне почтового индекса (регион и город), поэтому без колебаний предоставляли ее. Но когда компания начинала задавать более конкретные вопросы, они начинали беспокоиться: не появится ли у них на пороге коммивояжер, чтобы что-нибудь им продать, не начнут ли в их почтовый ящик валиться горы рекламных брошюр.

Если вам действительно необходим адрес потенциальных клиентов, расскажите им, зачем он вам нужен и как вы собираетесь использовать его.

Я также обнаружил, что целевые страницы, на которых упоминались слова «телефон» и «звонить», имели более низкий коэффициент конверсии, чем те, где этих слов не было (см. рис. 9.14). Посетитель делает следующий вывод: вы интересуетесь номером его телефона и собираетесь натравить на него свой отдел продаж.

Рис. 9.14.Коэффициент конверсии в зависимости от упоминания телефона

Итак: если вам нужен номер телефона потенциального клиента, четко объясните на целевой странице, зачем он вам и что вы планируете с ним делать. Но не удивляйтесь, если это снизит коэффициент конверсии, и будьте готовы экспериментировать с формами, не содержащими этого вопроса.

Проведем небольшой эксперимент. Я скажу (напечатаю) слово, а вы назовете свою первую ассоциацию на него. Готовы? Вот слово: отправить.