Дэн Заррелла - Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта

Согласно моей выборке, целевые страницы, на которых использовались слова «конкурс» или «победитель», имеют более высокий коэффициент конверсии, чем те, на которых этих слов нет (рис. 9.7).

Рис. 9.7.Коэффициент конверсии в зависимости от наличия информации о конкурсе

В нескольких фокус-группах я опрашивал участников о целевых страницах. Я не называл точного термина, просто описывал их как страницы, которые запрашивают личную информацию о посетителе и предлагают ему что-то взамен. При этом постоянно затрагивалась тема конкурсов и розыгрышей. Участников фокус-группы часто просили дать информацию о себе в обмен на шанс получить приз. Они понимали принципиальную разницу между конкурсом и розыгрышем, хотя не всегда сопоставляли значение с верным словом. (Для конкурса нужно, чтобы его участники выполнили или сделали что-то, а для розыгрыша достаточно зарегистрироваться, победителя определяют на основе случайного выбора.) Участники сообщили, что участвовали в мероприятиях обоих видов, но имели при этом разные ожидания. На конкурс они готовы были потратить больше времени, поскольку считали, что здесь победа зависит от них самих. Учитывайте это и соразмеряйте усилия, необходимые для участия (меньше для розыгрыша, больше для конкурса).

Один из самых распространенных советов для тех, кто хочет привлечь больше потенциальных клиентов: сократите число вопросов, которые вы задаете посетителям на целевых страницах. И это вполне обоснованно. Когда я начал работать в HubSpot и в первый раз увидел нашу огромную анкету, то сразу подумал: ее надо сократить. Но когда мы пробовали удалить одно или несколько полей, резкого увеличения коэффициента конверсии не наблюдалось.

Изучая статистику наших клиентов, я обнаружил схожий результат. Удлинение анкеты не снижало коэффициент конверсии (рис. 9.8). Если вы предлагаете посетителям ценный контент, они соглашаются вложить больше времени в заполнение вашей анкеты. Работа моей фокус-группы помогла обнаружить ключевую переменную в этом уравнении: могут ли посетители получить то, что вы предлагаете, где-то еще? Если вы пытаетесь заманить их тем, что они могут найти, запустив быстрый поиск в Google, длинная анкета, скорее всего, не сработает. Но если продукт есть только у вас, к вам отнесутся более благосклонно. Если вы предлагаете качественный контент, не беспокойтесь о том, что ваша анкета слишком длинная.

Рис. 9.8.Коэффициент конверсии в зависимости от количества полей анкеты

Я внимательно изучил данные о полях анкеты и рассмотрел отдельно три варианта их заполнения. Первый – простое текстовое поле. В интернете оно встречается чаще всего. Это строки, в которые нужно вписать личную информацию: имя, название компании, адрес.

Я обнаружил, что увеличение числа полей для простого текста не вызывает заметного падения коэффициента конверсии, по крайней мере до тех пор, пока их количество не доходит до 15 на одной странице – это уже чересчур (рис. 9.9). На следующем этапе я проанализировал поле выбора. Это выпадающие окна с множественными вариантами ответов, которые часто используют для сбора общей информации (название страны, города и т. п.). Они встречаются реже, чем текстовые поля, но все же часто.

Рис. 9.9.Коэффициент конверсии в зависимости от количества текстовых полей

В отличие от текстового поля, когда количество полей выбора на странице увеличивается с 1 до 5, коэффициент конверсии для страницы существенно снижается (рис. 9.10). Поля выбора обычно подразумевают, что целевая страница запрашивает сложную и подробную информацию, и длинный список вариантов может выглядеть устрашающе. Осмотрительно используйте такие поля на своих страницах.

Рис. 9.10.Коэффициент конверсии в зависимости от количества полей выбора

И наконец, я исследовал текстовые области. Это настоящий кошмар для тех, кому нужно ввести данные: большие прямоугольные поля, в которые нужно впечатывать длинные абзацы из множества строк. Когда я вижу эти шаблоны, мне так и хочется застонать: они как будто возвращают меня в то время, когда я должен был писать вступительное сочинение в вуз.