Стив Бланк - Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Один нюанс применительно к каналам: никогда не путайте партнеров по продажам с покупателями. Убедить партнера продавать ваш продукт или убедить крупного системного интегратора работать с вашей компанией определенно совсем не то, что убедить покупателя покупать. Хотя партнеры по продажам размещают заказы, они делают это лишь тогда, когда замечают покупательский спрос, который и привлекает продукт в их канал дистрибуции. Если конечные пользователи платят за продукт, то партнеры по дистрибуции будут воспринимать вашу компанию всерьез только тогда, когда вы увеличиваете их прибыль. Хотя это и очевидно, многие стартапы допускают серьезную ошибку, думая, что все их проблемы со сбытом заканчиваются сразу после подписания договора с продавцом, – и вот хлопают пробки шампанского в честь первого заказа на поставку от дистрибьютора. Зря. Вы стартап, и на ваш продукт пока нет спроса. Никто не обивает пороги партнеров, умоляя продать ему ваш продукт. Партнеры по каналу не занимаются созданием этого спроса. Это задача стартапа. Попробуйте облегчить себе подход: попробуйте представить, что дистрибуция – это как полки в магазине. Пока покупатели не познакомятся с брендом поближе, они ни за что не станут искать товар на прилавках.

Помня об этих нюансах, обновляйте презентации для партнеров по каналу и по сервису, включая туда информацию о первых сделках. Затем отправляйтесь на улицу и рассказывайте о своем товаре людям. Ваша задача – упрочить отношения (наглядный пример этого – полученный заказ).

Позиционирование – это формирование отношения потребителей к товару или услуге, которые существуют в условиях конкуренции с подобными товарами. На этапе выявления потребителей вы думали о типе рынка, на который выходите, и о том, как ваш продукт будет конкурировать с другими, перестраивать рынок или создавать новый. Вероятно, вы еще ранее, до начала продаж, занимались первоначальным позиционированием продукта и компании. Тогда оно строилось практически на одних догадках. Теперь вы располагаете реальными фактами относительно причин покупки, а также реальными покупателями, которые впоследствии помогут вам тестировать и корректировать позиционирование. На шаге 3 верификации потребителей возьмите все данные, которые вы получили о потребителях и их реакции на ваш продукт, а также ваше изначальное предложение ценности, и сформулируйте два направления позиционирования – одно для компании, одно для продукта. На данной стадии вам предстоит:

● развить позиционирование продукта, основанное на типе рынка;

● развить позиционирование компании;

● подготовить презентации для аналитиков и агентов влияния в вашей сфере.

Большинство технологических стартапов уверены в том, что на этапе позиционирования им не обойтись без профессиональных маркетологов из PR-агентств. На самом деле гораздо лучше на этой стадии с задачей справится команда по развитию, получающая информацию от группы по разработке. На данный момент никто не находится к покупателям ближе. Никто лучше не понимает, какие проблемы, по мнению покупателей, решает продукт. Никто не прикладывал больше усилий, чтобы получить заказ и наладить стабильные продажи. Команда по развитию, несомненно, наиболее компетентно сможет описать уникальность компании и ее продукта. Впоследствии, на этапе расширения базы потребителей, наступит время для «экспертов».

Получая обратную связь от потребителей и партнеров по каналу на этапах выявления и верификации потребителей, вы не переставали спрашивать себя, находитесь ли вы на существующем рынке, ресегментируете рынок или создаете новый. Свою первую версию позиционирования вы сформулировали, когда создавали презентацию для продаж, отвечая на вопрос, почему покупатели стали бы приобретать ваш продукт. Оцените реакцию покупателей на это описание. Заинтересовало ли оно их? Вызвало ли доверие?

Наступает пора положить очередной кирпич в основу вашего бизнеса и придать конкретную форму позиционированию, исходя из выбранного типа рынка (таблица 4.4). Оно может пока не быть идеальным, поскольку впереди, на этапе расширения базы потребителей, его ждут определенные корректировки.