Стив Бланк - Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Когда InLook стала позиционировать свой новый продукт Snapshot, она поняла, что предлагает нечто уникальное и инновационное, и прямых конкурентов у нее нет. Таким образом, они создавали новый рынок. А на новом рынке описывать в подробностях характеристики продукта, в то время как потребители не понимают пока, какую проблему этот продукт решает, – большая ошибка. Любые заявления о том, что продукт будет лучше, быстрее, дешевле, теряют смысл, поскольку людям непонятно, что делает этот продукт и зачем он им может быть нужен. Поэтому InLook решила позиционировать свой продукт как позволяющий финансовым директорам «смотреть и видеть прибыль» (иными словами, облегчающий им задачу управления доходностью). Фраза «смотреть и видеть прибыль» получила отклик у потенциальных потребителей, которые сочли, что она обозначает то, что им действительно нужно. Команду по продажам InLook стали просить снова и снова прийти и объяснить поподробнее, как работает принцип «смотреть и видеть прибыль».

Конечным результатом такого позиционирования продукта должно стать «резюме позиционирования продукта». Так же, как и те сводки, которые вы составляли на этапе выявления потребителей, этот одностраничный документ должен в сжатом виде изложить суть позиционирования продукта и обосновать его. По мере разработки торговых материалов (спецификации, торговые презентации, веб-сайт) это резюме будет использоваться для сохранения «актуальности» всех посылов.

Теперь, когда вы решили, как позиционировать свой продукт на одном из трех типов рынка, займитесь по такому же принципу позиционированием компании. В чем разница между позиционированием продукта и компании? Позиционирование продукта сосредоточено на его характеристиках, специфических для каждого типа рынка, а позиционирование компании отвечает на вопросы потребителя: «Что эта компания делает для меня?» и «Для чего эта компания существует, и чем отличается от остальных?».

Мне нравится, когда первый вариант позиционирования компании сформулирован как можно проще; при его написании всегда держите в уме покупателей. Опишите компанию так, чтобы потенциальные покупатели заинтересовались: «Расскажите поподробнее. Похоже, вы нашли решение моей проблемы». Основатели InLook подумали, что, поскольку они выходят на новый рынок (ими же и создаваемый), они могут дать этому рынку название. Они решили, что позиционирование их компании будет основано на том, что они создают рынок управления прибыльностью . Представили они этот рынок как состоящий из финансовых директоров, которым сейчас приходится действовать, полагаясь лишь на собственную интуицию, но для которых «смотреть и видеть прибыль» – это как раз то, что совершенно необходимо. Отсутствие же подобных инструментов подвергает компании финансовому риску.

В таблице 4.5 отражено позиционирование компании по типу рынка. Как и позиционирование продукта, позиционирование компании не должно быть идеальным, поскольку еще будет корректироваться на этапе расширения базы потребителей.

Для проверки единообразия позиционирования компании повторите формулировку миссии, написанную на этапе выявления потребителей. Она объясняет уникальность или отличие вашей компании? В дополнение сравните описание компании и формулировку ее миссии с описанием и формулировкой конкурентов. Как они позиционируют свои компании? Не упустили ли вы чего-то важного?

Как и в случае с позиционированием продукта, результатом данных действий должна стать «сводка по позиционированию компании». По мере разработки маркетинговых материалов (пресс-релиза, торговых презентаций, веб-сайта) данная сводка будет использоваться вместе со сводкой по продукту в целях единообразия.

Специалисты-аналитики и агенты влияния придают стартапу вес, в котором он так нуждается. Кто такой специалист-аналитик? В сфере технологий многие фирмы берут с клиентов деньги за предоставление «независимого» и объективного анализа рынков, тенденций или специфических продуктов. Эти фирмы варьируются по размеру и степени влияния. На некоторых технологических рынках (корпоративного программного обеспечения, например) продать что-то крупным компаниям крайне тяжело, пока одна из крупных аналитических компаний (Gartner, Meta, Yankee) не «благословит» продукт. В сфере развлечений такой фирмой является Kagan, в сфере потребительских продуктов – NPD Group. В отличие от аналитиков агенты влияния в той или иной сфере представляют собой менее формальную категорию. В каждой сфере имеются свои «знатоки», влияющие на то, о чем в данный момент «все говорят». Это могут быть блогеры Hucker News, или они могут писать в Techcrunch или PandoDaily. Могут быть просто сотрудниками компании, выступающими на многочисленных конференциях. Иногда их самые оригинальные идеи публикуются в отраслевых изданиях. Иногда они оказываются профессорами в университетах.