Стив Бланк - Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Вы можете спросить, какую роль выполняет команда по развитию потребителей в альфа– и бета-тестировании. Ответ может быть неожиданным для тех, кто уже имел дело со стартапами: никакую. Альфа– и бета-тестирование – это процедуры, подтверждающие легитимность организации разработки продукта и, собственно, часть процесса разработки продукта. Когда продукт еще в процессе развития, хорошей команде разработчиков хочется найти покупателей, чтобы проверить характеристики продукта, функциональность и стабильность. Результат удачного альфа– или бета-теста – это когда потребители изъявляют желание пользоваться незавершенным, нестабильно функционирующим продуктом и охотно рассказывают, что в нем не устраивает. Хороших альфа– и бета-потребителей лучше всего искать среди «продвинутых» сотрудников отделов по развитию, разработке или не-потребительских департаментов компании или областей рынка. Поэтому альфа– и бета-тестирование – функция команды разработчиков. Им необходимо проверить продукт с технической стороны, а не изучить рынок .

Поскольку альфа– и бета-тестирование знаменует первый выход продукта в свет, специалисты продажам иногда полагают, что это служит основанием заявить о первых продажах продукта. Это ошибка, поскольку процесс продаж ориентируется скорее на модель развития продукта (что плохо), чем на модель развития потребителей (что было бы хорошо). Смысл в том, что проверка незаконченного продукта для целей разработки и проверка желания потребителей купить незаконченный продукт – это разные, не связанные друг с другом вещи. Смысл верификации потребителей не в том, чтобы заполучить покупателей, которые приобретут тестовый продукт. Она нужна, чтобы верифицировать рынок в целом и подтвердить правильность бизнес-модели. Команда по развитию потребителей может помочь разработчикам найти потребителей для проведения тестов, но само тестирование не является частью развития потребителей. Те компании, которые это понимают, отдают альфа– и бета-продукты на тестирование разработчикам и не путают и не связывают эту проверку с процессом развития потребителей.

Участниками альфа– и бета-тестирования могут быть агенты влияния, рекомендатели в процессе продаж. Но не путайте их с потребителями. Очень важно усвоить правило: словом «потребитель» следует обозначать только тех людей, которые платят деньги за ваш продукт.

И как я только что говорил: проверить свою бизнес-модель и соответствие продукта рынку можно, лишь начав продавать свой продукт потребителям. Соответственно на этом шаге от вас требуется:

● общаться с потребителями-пионерами;

● усовершенствовать и утвердить свою схему продаж, уговорив троих – пятерых потребителей купить ваш продукт;

● усовершенствовать и утвердить план для канала дистрибуции, получив заказы от участников канала и партнеров по сервису.

Самое важное на этой стадии – это не ошибиться и потратить свое время на налаживание контакта с «правильными» потребителями-пионерами, а не с массовым потребителем. Не забывайте: ранневангелисты не только осознают наличие проблемы, но и настолько мотивированны, чтобы избавиться от нее, что изобретают самодельные решения, а также обладают бюджетом на решение проблемы. Подумайте, смогли ли вы выделить ключевые характеристики ранневангелистов на этапе выявления потребителей? Указывают ли какие-то из них, где вам найти новых потенциальных покупателей? Используйте те же методы, которые вы применяли на этапе выявления потребителей: составьте список потребителей, их e-mail, историю с рекомендацией и сценарий дальнейших действий. Но даже при такой подготовке не рассчитывайте, что положительный ответ даст более одного потенциального покупателя из двадцати. Другими словами, будьте готовы к отказу в 95 % случаев! Это нормально, для начала процесса 5 % вполне достаточно. Из этих немногих, в зависимости от экономического климата, совершит покупку в лучшем случае один из трех или даже один из пяти. Но сколько звонков для этого нужно сделать! (Вот почему ваша компания называется стартапом). Хорошая новость: к вашим услугам менеджер по продажам, который возьмет на себя все утомительные хлопоты по установлению контактов и договоренностям о встречах. Тогда полезным будет уметь отличить ранневангелистов от основных типов массовых покупателей: первых ценителей, практичных покупателей и массовых покупателей. Таблица 4.3 демонстрирует разницу между ними в сфере мотивации, ценообразования и принятия решений.