Ким Чан - Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков

Рис. 3.1.Стратегическая канва NetJets

Крупнейший успех в области телекоммуникаций, начавшийся в Японии с 1980-х годов, тоже берет начало из рассматриваемого нами первого пути. Здесь пойдет речь о запущенном компанией NTT DoCoMo в 1999 году проекте i-mode. Услуга i-mode изменила способы общения и доступа к информации в Японии. NTT DoCoMo поняла, каким образом можно создать голубой океан, когда задумалась о том, почему люди выбирают между мобильной связью и Интернетом.

После снятия ограничений в японской телекоммуникационной индустрии на рынке появились новые конкурирующие компании, а ценовые и технологические гонки стали обычным делом. В результате издержки росли, а средний доход от пользователя падал. NTT DoCoMo вырвалась из этого алого океана жестокой конкуренции, создав голубой океан беспроводной передачи не только голоса, но и текста, данных и изображений.

NTT DoCoMo задалась вопросом: что является отличительными сильными сторонами Интернета по сравнению с мобильной связью, и наоборот? Хотя Интернет предлагает бесконечное количество информации и услуг, к самым популярным «фишкам» относилась электронная почта, обычная информация (например, новости, прогнозы погоды и базы телефонных номеров) и развлечения (в том числе игры, спортивные мероприятия и музыка). К основным недостаткам Интернета относилась высокая стоимость компьютерного оборудования, переизбыток информации, досадная необходимость занимать телефонную линию, чтобы войти в сеть, и страх перед передачей через Интернет информации о кредитной карточке. С другой стороны, к достоинствам сотовых телефонов можно было отнести их мобильность, передачу голоса и простоту использования.

NTT DoCoMo избавила клиентов от необходимости выбирать между этими двумя вариантами, но не стала создавать новую технологию, а просто сфокусировалась на главных преимуществах Интернета в сравнении с мобильными телефонами, и наоборот. Все прочие факторы компания упразднила или снизила. У созданного ею удобного интерфейса есть одна простая кнопка i-mode (i означает «интерактивный», «Интернет», «информация» и английское местоимение I – «я»), нажав которую пользователь может немедленно получить доступ к нескольким популярным «фишкам» в Интернете. Чтобы не загружать вас бесконечной информацией, как это постоянно происходит в Интернете, кнопка i-mode выполняет функции консьержа в отеле, соединяя вас только с заранее выбранными и одобренными сайтами, предоставляющими наиболее популярные в Интернете услуги. Это позволяет быстро и без проблем ориентироваться в Сети. Несмотря на то, что телефон с режимом i-mode стоит на 25 % дороже обычного, эта сумма все же значительно ниже стоимости ПК, а телефон обеспечивает высокую мобильность.

Более того, помимо голосовой связи, система i-mode использует простую биллинговую услугу, благодаря которой пользователь ежемесячно получает единый счет, в котором перечислены все использованные через i-mode сетевые услуги. Это значительно снижает количество счетов, получаемых пользователями, и освобождает от необходимости сообщения информации о кредитной карточке. А поскольку услуга i-mode автоматически включается всякий раз при включении телефона, пользователи всегда подсоединены к Сети и им не надо возиться с вводом логина.

Точно так же ни обычный сотовый телефон, ни ПК не могут конкурировать со своеобразной кривой ценности телефонов, оснащенных i-mode. К концу 2008 года число подписчиков этой услуги достигло 40,1 миллиона, а доходы от передачи данных, изображений и текста выросли с 295 миллионов иен (2,6 миллиона долларов) в 1999 году до 886,3 миллиарда иен (8 миллиардов долларов) в 2003-м. Услуга i-mode не просто переманила клиентов у конкурентов. Она в значительной степени расширила рынок, привлекла на него молодых и взрослых пользователей и превратила пользователей только голосовой связи в потребителей передачи как голоса, так и данных.

Как это ни странно, европейские и американские подражатели, попытавшиеся открыть аналогичный голубой океан на Западе, успеха пока не добились. Почему? По нашему мнению, они прилагают слишком много усилий, фокусируясь на предоставлении самой сложной технологии – WAP (протокол беспроводного доступа), вместо того чтобы заниматься предоставлением исключительной ценности. Это заставило их излишне усложнить свои предложения, которым теперь не хватает простейших элементов, столь ценимых основной массой пользователей.