Сэм Хорн: Как выделить свой бренд из толпы

Отличный пример организации, сумевшей изменить и обновить свою миссию, – Ассоциация турнира роз. В калифорнийском городе Пасадена каждый год 1 января традиционно проводится Парад роз, привлекающий тысячи поклонников, которые выстраиваются вдоль бульвара Колорадо, чтобы восторгаться марширующими оркестрами и украшенными цветочными композициями платформами. В 2006 году руководящий комитет пришел к осознанию того, что его первостепенная задача изменилась: теперь радовать зрелищным шоу нужно было не только тысячи собравшихся на улицах горожан и туристов, но еще и пятьдесят миллионов человек со всего мира, смотрящих парад по телевизору. Специально ради телезрителей парад стали начинать с выступления певцов, танцоров и воздушных акробатов, а затем останавливать праздничное шествие в середине для феерических шоу с участием таких звезд, как Тони Брэкстон или иллюзионист Лэнс Бартон.

Президент Турнира роз Либби Эванс Райт объяснила новую политику ассоциации: «Когда рассматриваешь себя как бренд, продукт или бизнес, никогда не перестаешь модернизироваться. Нужно оставаться интересным и привлекательным для своих потребителей. Мы ввели эти новшества на основании рыночных исследований, показавших, что нашим телезрителям не хватает развлекательного фактора».

Чего не хватает вашей целевой аудитории? Что побудит ее остаться с вами? Учитывает ли ваша маркетинговая кампания ее нынешние потребности и обстоятельства?

Недавно началась одна рекламная кампания, показывающая пример обращения к преобладающим в обществе настроениям. Раньше родители жаловались, что дети весь семейный отдых не отрываются от своих игровых приставок. Теперь ситуация изменилась, и уже дети недовольны тем, что родители не обращают на них внимания и все время проводят в компании своих портативных компьютеров. Изумительная реклама с лозунгом «Приезжайте в Орландо» делает акцент именно на этой проблеме. В рекламе отец весело играет с сыном в бассейне. Отдельной вставкой идет их диалог: «Папа, хочешь искупаться?» – «Да». – «Папа, понесешь меня на плечах?» – «Да». – «Папа, ты оставишь свой телефон в номере?» – «Да». Каков подтекст этой рекламы? Приезжайте в Орландо и наслаждайтесь старыми добрыми традициями семейного отдыха, проводя время друг с другом, а не со своими электронными устройствами.

Меня часто просят привести примеры самых лучших РОР! – сообщений. Многие из моих любимых встречаются на страницах данной книги, а десятка лучших занесена в мой Зал славы POP!-метода.

Я считаю, что РОР! – сообщение может нести в себе не только коммерческий смысл. Думаю, мы должны составлять свои речи так, чтобы потом гордиться ими.

Если подумать, за последние столетия наибольшее влияние на развитие общества оказали люди, сумевшие своей страстью и красноречием затронуть умы и сердца не только своих современников, но и будущих поколений. За это время родилось и умерло множество лидеров и руководителей, но кто остался в нашей памяти? Мартин Лютер Кинг и его «У меня есть мечта», Франклин Делано Рузвельт и его «Единственное, чего нам стоит бояться, – самого страха», Джон Ф. Кеннеди и его «Не спрашивай, что твоя страна может сделать для тебя; спроси, что ты можешь сделать для своей страны».

История вершится и запоминается в сильных, убедительных высказываниях. Как сказал Лео Ростен, «нашу судьбу определяют те, кто умеет выражаться ясно, величественно и страстно».

Замечание Вирджинии Сатир стоит серьезных размышлений. Если вы хотите привлечь и удержать чье-то внимание, то техники из этой книги должны вам в этом помочь. Но они способны и на большее. Они помогут и тем, кто стремится своими словами повлиять на мысли и поступки других людей.

Надеюсь, что мы занимаемся своей деятельностью не только для того, чтобы нас заметили, услышали, запомнили и купили наш товар или услуги. Силой своих слов мы хотим изменить жизни людей к лучшему.

Автор книги «Куриный бульон для писательской души» («Chicken Soup for the Writer’s Soul») Бад Гарднер говорит: «Когда вы произносите речь, ваши слова разносятся по всему залу. Но, когда вы пишете, ваши слова разносятся по столетиям». Если вы вложите время и силы в то, чтобы создать и преподнести РОР! – сообщение, имеющее высокое предназначение, то ваши слова тоже могут разнестись по залу и по столетиям.