Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы

Я вела себя неразумно, и поплатилась за это.

Поэтому здесь вы встретили несколько моих собственных цитат. Я сделала это не из тщеславия, а чтобы показать, что если вы придумали выражение, которое может приносить прибыль, то обязательно должны поставить под ним свое имя. В наше время брендов и доменных имен вы заслуживаете того, чтобы получать доход от своего интеллектуального капитала. Было бы наивным думать или поступать иначе.

Станет ли аудитория немножко умнее, услышав или прочитав ваше сообщение? Возможно, если вы используете тематическую цитату из свежего номера газеты. Приведенное выше высказывание Дизраэли наполнено глубоким смыслом, но, если цитировать только философов, живших сотни лет назад, аудитория может усомниться в актуальности вашей информации.

Как уже говорилось в главе про шутки и остроты, один из способов отразить в своем тексте дух времени – пошутить на тему того, что всех раздражает. Подобная шутка объединяет людей, потому что они чувствуют себя участниками этого каламбура. Например, Сандру Бернард пригласили на съемки одного вечернего ток-шоу, и разговор зашел о том, насколько все устали от мобильных телефонов. Одна из гостей упомянула, что пользуется определителем номера [120]и никогда не отвечает на звонки в общественных местах, если знает, что дело не срочное. Бернард со свойственным ей остроумием тут же отреагировала: «Осталось только дождаться, когда придумают определитель IQ [121]».

Цитирование подобной меткой и яркой остроты не позволит вашей аудитории заскучать. Поэтому просматривайте свежие газеты утром перед важной речью – для совета директоров, акционеров или подчиненных. Это один из самых эффективных способов потратить двадцать минут своего времени.

Найдя интересную статью, имеющую отношение к вашей теме, вырежьте ее и возьмите с собой, чтобы поделиться с аудиторией актуальной статистикой, цитатой или абзацем. Тот факт, что вы потратили силы, чтобы просмотреть утренние газеты и найти в них что-то важное по теме, укажет на ваше стремление делиться самой свежей информацией. Кроме того, у вас будет возможность приятно удивить свою аудиторию оригинальным материалом и еще больше увеличить свой кредит доверия.

Именно так и произошло этой осенью, когда меня пригласили выступить перед группой влиятельных бизнесменов. Я встала пораньше, чтобы просмотреть утренние газеты, и была вознаграждена за эту полезную привычку отличной статьей в номере «Washington Post» от 15 октября 2005 года. Статья называлась «Семейная пара из Калифорнии всерьез задумалась о сокращении расходов». Автор рассказала историю Стива и Джуди Гликман, которые сменили свой дом площадью 215 кв. м. с пятью спальнями, расположенный в тупичке живописной улицы, на – барабанная дробь! – курятник .

Два взрослых сына Гликманов уехали в колледж, и супруги поняли, что используют только 30 процентов площади своего дома. Поэтому они переехали в небольшой домик площадью всего 50 кв. м. с одной спальней и ванной комнатой. Говорят, это самый маленький дом на самом маленьком участке во всем округе. Первоначально он строился как курятник для расположенного по соседству коттеджа. В статье упоминалось, что Гликманы заплатили за эту избушку 545 тысяч долларов (результат повышенного спроса на недвижимость в регионе Сан-Хосе и Сан-Франциско).

Упоминание данной статьи явно привлекло внимание моей аудитории и послужило замечательным вступлением к разговору о том, как сплоченный коллектив может приспособиться практически к чему угодно (темой моей презентации было как раз налаживание взаимоотношений в команде). Кроме того, у меня появилась уникальная возможность разыграть тему ненамеренных недоразумений. Я сказала своим слушателям, что так и вижу, как Гликманы смотрят друг на друга огромными глазами и Джуди говорит Стиву: «Нет, я сказала “домик с курятником”, а не “домик с курятник”!»

Эти слова вызвали взрыв смеха и позволили мне плавно перевести разговор на то, как легко возникают подобные недоразумения между членами команды. После презентации я получила приглашение выступить еще с одним докладом. Думаю, отчасти мой успех объяснялся тем, что я процитировала данную статью из утренней газеты.