Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

• у пользователей, не желающих выполнять предлагаемое действие, вы отбиваете охоту кликать на вашу рекламу;

• те же, кто придет на ваш сайт, не только будут в курсе, что им нужно сделать, но и готовы искать способ совершить это действие.

Как отмечалось в главе 4, призыв к действию может также обещать пользователю некую выгоду. Проверка эффективности призыва, содержащего выгоду, – один из важнейших тестов, который вы обязаны провести, чтобы не допустить кликов нежелательных пользователей.

Когда вы запускаете рекламное объявление, которое отваживает нежелательных пользователей, CTR сокращается. А поскольку это один из важнейших факторов показателя качества, вы заметите и его снижение. Именно поэтому необходимо тестировать рекламные объявления на эффективность. Нужно найти для своего AdWords-аккаунта правильный баланс показателя качества, объема трафика и количества конверсий. Это задача непростая, и подобрать оптимальное соотношение вы сможете только методом проб и ошибок.

Когда ваше объявление получает клик, это должен быть клик подходящего пользователя, который готов пройти весь путь до конца. Далее нужно так усовершенствовать свою целевую страницу, чтобы она не давала пользователю свернуть с пути к цели конверсии.

Прежде чем создавать целевую страницу, способствующую конверсиям, вам нужно выбрать один из двух вариантов:

• Намерены ли вы создать отдельную страницу, предназначенную исключительно для конверсий и совершения одного действия?

• Или хотите использовать одну из уже существующих страниц сайта?

В последнем случае на странице наверняка есть навигационные и прочие элементы. Вы можете применить любую методику повышения коэффициента конверсии, но имейте в виду, что кое-кто из посетителей наверняка сойдет с маршрута, благо на странице есть и другие элементы навигации. Многие сайты электронной торговли направляют трафик на уже имеющиеся страницы. Вы можете подобрать ключевые слова, относящиеся к самым популярным продуктам или позднему этапу цикла продаж, и трафик от них направить на специально выделенные целевые страницы, но с иной компоновкой материала. С другой стороны, создание отдельной целевой страницы для каждого продукта слишком затратно.

Если у вас есть отдельная целевая страница для поисковых запросов, вы можете контролировать все действия, доступные пользователю, и тем самым способствовать росту коэффициента конверсии. Однако нежелательно слишком сужать набор возможных вариантов действий на целевой странице, если соответствующее ей ключевое слово относится к ранней стадии цикла продаж. Пользователь еще только изучает продукт и, возможно, пока не готов совершить покупку. Поэтому ему нужны другие варианты действий.

Выделенные целевые страницы отлично подходят для действий, связанных с онлайн-формами, например для сбора заявок, заполнения анкет или подписки на информационную рассылку. Лучше предлагать пользователю совершить одно, максимум два действия. Ограничивая выбор, вы тем самым за него делаете выбор в пользу конверсии. А далее ваша целевая страница должна побудить его перейти от просмотра к действию.

Когда вы сужаете возможности выбора для пользователя, следует помнить о критериях, установленных Google для целевых страниц:

• релевантность;

• удобство навигации;

• прозрачность бизнеса, который представляет страница, и целей сбора личных данных.

Несколько лет назад одностраничные сайты – обычно содержащие до сотни абзацев текста рекламного объявления, предлагающего единственный вариант действий в виде электронной подписки, – получили крайне низкий показатель качества. Главную роль в этом сыграли такие факторы, как отсутствие выбора, а в большинстве случаев и политики конфиденциальности, и малая прозрачность бизнеса.

Если вы занимаетесь поисковой оптимизацией, следите, чтобы дизайн целевых страниц не сводил на нет ваши усилия. Известно, что, если Google обнаруживает одинаковый контент на нескольких страницах сайта, для ранжирования выбирается одна из них. Это называется «бан за дубликат (копипаст)» ( duplicate content penalty ). Целевые страницы обычно предназначены не для ранжирования, а исключительно для конверсий. Поэтому не в ваших интересах, чтобы они были доступны для регулярного индексирования Google.