Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Польза от информационных запросов для интернет-магазина более или менее очевидна. Однако сама идея – ответить на вопрос пользователя, а затем показать ему, как применить соответствующие продукты компании, – подходит любому бизнесу, независимо от модели.

В апреле 2008 года, в самый разгар сезона подачи налоговых деклараций, в Вашингтоне поиск по словам «льготы по налогу с продаж» не показал ни одного объявления бухгалтерских фирм (и всего четыре объявления, причем все вели на страницы поисковых результатов разных движков). А между тем за этот месяц поиск по такому словосочетанию на территории США проводился более 50 тысяч раз.

В апреле ставки на ключевые слова, связанные с налогами, взлетают до небес. Бухгалтерские фирмы и поставщики ПО не могут позволить себе назначать высоченные ставки за прямо сформулированные ключевые слова вроде «налог», «налоговая декларация», «бухгалтер по налогообложению» и т. п., чтобы обеспечить своей рекламе место на первой странице результатов. В январе 2010 года тот же запрос в Чикаго не выдавал ни одного рекламного объявления для бухгалтерского ПО или фирм, оказывающих бухгалтерские услуги, хотя данный запрос и вне сезона налогов ежемесячно используется для интернет-поиска более 1000 раз. Это еще один пример, показывающий, как рекламодатели упускают возможность заработать на информационном ключевом слове.

Если вы издатель газеты, бóльшая часть вашего трафика поступает от информационных запросов. Издатели нередко зарабатывают на продаже места рекламодателям. Платят им, как правило, из расчета количества показов (CPM). Затем издатели покупают трафик у поисковой системы. Их прибыль – разница между тем, что они зарабатывают на просмотре страниц с объявлениями, и платой за клики, которую они отчисляют поисковой системе (прибыль = доход от показанных рекламных объявлений – плата за переходы (клики)). Если пользователь посетит несколько страниц, издатель заработает на просмотре каждой из них. Один из главных показателей успеха и нередко основа конверсии – число просмотренных страниц за один визит. Если издатель сумеет удвоить количество просмотров страниц за одно посещение, он существенно повысит свою прибыль.

У издателей обычно бывают и вторичные конверсии, например когда посетители сайта подписываются на интернет-версию. Им нужно оценивать и число просмотров страниц, и обеспечиваемые информационными запросами вторичные конверсии – тогда они смогут определить истинную ценность кликов в ответ на информационные запросы и продолжить оптимизацию для увеличения числа платных подписчиков.

Конкуренция за информационные запросы обычно слабее (и цены за переход ниже), поскольку продуктовым компаниям труднее дается их монетизация и они не стремятся монетизировать такие запросы. А вот для издателей они – великолепный шанс привлечь больше рентабельного трафика на страницы или поисковые запросы о свежих (или сенсационных) новостях, чтобы давать пользователям нужную информацию, а также продать подписку.

Бухгалтерская фирма может зарабатывать на информационных запросах, если создаст отдельную страницу, где объяснит, что такое льгота на налог с продаж и чем она может помочь тем, кто намерен воспользоваться вычетом для налога с продаж или подоходного налога.

Информационные запросы дают меньший коэффициент конверсии, чем коммерческие, но у ключевых слов для первых цена за клик наверняка будет ниже, поскольку они практически не используются для рекламы. А при дешевых, обеспечивающих низкий коэффициент конверсии кликах цена привлечения клиента, вероятнее всего, окажется ниже.

Информационные запросы составляют значительную долю поисков в интернете. Но вам едва ли удастся заработать на них хоть что-то, если вы воспринимаете их как запросы транзакционного типа и перенаправляете пользователей на страницы, где предлагается сделать покупку или заполнить анкету.

Если вы сначала ответите на вопрос пользователя, а потом попытаетесь монетизировать его интерес за счет информации, которую дадите на своем сайте, ваши шансы на успех значительно возрастут. Не забывайте, что первым делом вы должны ответить на вопрос, ведь именно ради этого ведется интернет-поиск.

Как только вы ответите на вопрос пользователя и заинтересуете, предлож и те ему какие-либо коммерческие действия. Продаж добиваются не одними рекламными призывами, пусть и соблазнительными. Нужно дождаться момента, когда клиент «созреет», и тогда делать коммерческое предложение.