Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Допустим, вы послали пользователя на страницу, где представлена линейка DLP-телевизоров Samsung. И ему придется просматривать все варианты в поисках модели, которая его интересует. Если на странице категории у вас не указана маркировка отдельных товаров или заданное вами название продукта отличается от того, к которому привык пользователь, он не поймет, куда ему двигаться дальше, и, скорее всего, нажмет кнопку «Назад».

А если вы направите посетителя непосредственно на страницу, где представлен телевизор Samsung HL61A650, считайте, что вы блестяще решили задачу подбора целевой страницы. Он потратит меньше времени на поиск информации и больше на то, чтобы изучить все на вашем сайте. Такой успешный поисковый опыт обычно повышает коэффициент конверсии.

Если вы знаете, на какую страницу направлять трафик, зачем заставлять пользователя тратить лишнее время на поиски? Чем дольше ему придется бродить по вашему сайту и принимать решения, тем ниже будет коэффициент конверсии.

Существует баланс между объемом предоставляемой информации и возможностями выбора, с одной стороны, и максимизацией коэффициента конверсии – с другой. Для начала убедитесь, что даете пользователю ответ на его вопрос. Ответ на вопрос и подробности интересного предложения (скажем, условия бесплатной доставки) и есть тот минимум информации, которую вы должны предоставить пользователю на целевой странице.

Поиск продуктов – самый распространенный тип интернет-поиска, и его проще всего пояснить на примерах. Но давайте изучим другие типы запросов и посмотрим, куда лучше всего направлять поисковый трафик.

В 2007 году в Университете штата Пенсильвания было проведено исследование на тему «Как распознать в сетевых поисковых запросах информационное, навигационное или поисковое намерение» ( http://ist.psu.edu/faculty_pages/jjansen/academic/pubs/jansen_user_intent.pdf). Его авторы, Бернард Дженсен, Дэниел Бут и Аманда Спинк, пришли к выводу, что более 80 % запросов носят информационный характер, а остальные 20 % примерно поровну приходятся на навигационные и информационные. Эти сведения часто трактуют неверно, утверждая, будто только 10 % поисковых запросов могут увенчаться покупкой.

Воронка продаж подсказывает, что решения о покупке обычно основаны на предшествующих поисках и изучении данных. Информационные поисковые запросы невозможно монетизировать напрямую, но их потенциал многими недооценивается. И одна из самых распространенных тому причин – выбор некорректной целевой страницы.

Если у пользователей недостаточно информации для принятия решения о покупке, даже самая красивая продающая страница не поможет конвертировать большинство из них в покупателей. Иногда подробную информацию размещают на странице продукта, и тогда лучше всего направить пользователя на нее.

Советую вам изучить свои ключевые слова и постараться поставить себя на место пользователя. Допустим, он задал определенное слово. Подумайте, какие события происходят в его жизни и побуждают его проводить поиск по нему. Исходя из этого и должна быть разработана ваша целевая страница. Чтобы она как можно лучше отвечала этому сценарию, постарайтесь добавить дополнительные данные, что поможет зарабатывать прибыль на информационных запросах.

Предположим, у нас есть запрос «время прогорания свечи». К нему обычно «привязывают» рекламу, которая отправляет пользователя на страницу, где описан конкретный тип свечей, или продуктовую страницу, где представлено конкретное наименование. Там пользователю будет нелегко найти интересующие его сведения о времени прогорания всех типов свечей.

Подумаем, зачем кому-то нужна информация о том, как долго могут гореть свечи. Вот несколько ситуаций:

• задуман романтический ужин;

• для богослужения;

• для аварийного освещения;

• для медитаций;

• для расслабляющей ванны;

• для бракосочетания.

Сюда можно добавить сотни других причин. Причем в каждом случае понятно, для чего нужно знать, сколько горят свечи. Радушный хозяин, устраивая званый обед, не хочет, чтобы посреди трапезы свечи догорели.

Чем посылать таких пользователей на продуктовую или категорийную страницы, направьте их туда, где описаны разные типы свечей (скажем, в стаканчиках или тонкие конические) и указано время их полного прогорания. Дальше можно связать тип свечи, призыв к действию или кнопку «Купить сейчас» с продуктовой страницей, чтобы посетитель мог приобрести свечи нужного типа.