Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Руководство RSI хорошо разбирается в предмете, поэтому не предполагает, что значение ROAS равно 1000 %. После некоторых расчетов компания приходит к выводу, что, учитывая зарплату менеджеров, время, потраченное на общение с клиентами по электронной почте и проведение вебинаров, а также затраты на создание, установку и обслуживание системы, общая стоимость продажи равна 50 000 долл. Таким образом, чистая прибыль составляет 40 000 долл.: 100 000 долл. (доход) – 10 000 долл. (расходы на рекламу) – 50 000 долл. (остальные расходы) = 40 000 долл.

Путем деления чистой прибыли (40 000 долл.) на количество кликов (1000) компания определила ценность одного клика: 40 долл.

Полезно визуально представить все этапы (рис. 13.11), чтобы видеть цепь событий.

Рис. 13.11.Воронка продаж компании RSI

Если бы RSI решила оптимизировать процесс продажи продукта, то первым шагом был бы не анализ аккаунта AdWords. Прежде чем менеджер попытается связаться с клиентом, тот проходит два этапа (скачивает официальный документ и посещает вебинар). 10 % контактов по телефону для компании, которая преодолела только два этапа взаимодействия с клиентом, – низкий показатель.

RSI нужно понаблюдать за работой торговых представителей и изучить сценарии продаж. Если бы показатель контактов повысился до 20 %, то компания смогла бы совершить еще одну продажу, что привело бы к получению большей прибыли, чем тестирование объявления, которое могло бы привлечь еще 5 % посетителей. Это не значит, что RSI не нужно тестировать объявления. Но если она хорошо представляет себе суть воронки продаж, то может потратить время на действительно нужные мероприятия. После увеличения количества телефонных контактов RSI может приступить к оптимизации своего аккаунта в AdWords.

Есть два основных способа расчета ставок. Первый основан на ROAS. Многие компании предпочитают его, поскольку он избавляет их от необходимости рассчитывать заработную плату, расходы на аренду и т. д.

При использовании второго способа ставки назначаются с учетом прибыли. При описании этого метода я упрощу расчеты и не буду учитывать ваши счета за электричество. Вы попытаетесь максимизировать прибыль, которую создает ваш аккаунт, как будто он существует в вакууме, отдельно от текущих эксплуатационных расходов. Как только вы разберетесь в основах, нужно произвести собственный расчет прибыли, приняв во внимание все затраты.

Сложность заключается не в назначении ставок, а в понимании доходов. Как только вы определите доход по каждому ключевому слову, группе объявлений или месту размещения, назначить ставку на основе ROAS будет легко. Вы можете использовать несколько формул в зависимости от доступной вам информации.

В данном разделе будут использоваться показатели ценности клика, дохода за клик и прибыли от конверсии, которые можно найти в отчетах AdWords (см. раздел «Доход за клик»). Если вы знаете значения прибыли и коэффициента конверсии, то можете использовать этот метод. Ниже перечислены показатели для ключевого слова «шоколад».

• Прибыль за конверсию: 25 долл.

• Целевое значение ROAS: 200 %.

• Коэффициент конверсии: 10 %.

Основная формула для назначения ставок на основе прибыли выглядит так:

• (Прибыль за конверсию / целевое значение ROAS) × (коэффициент конверсии) = максимальная цена за клик.

(25 долл. / 200 %) × 10 % = 1,25 долл.

• Можно выразить это и следующим образом: (25 долл. / 2) × 0,1 = 1,25 долл.

Если вам известно значение ценности или дохода за клик и у вас нет маржи, вы можете использовать такую информацию для назначения ставки:

• Ценность или доход за клик: 2,5 долл.

• Целевое значение показателя ROAS: 200 %.

В этом случае вы можете использовать следующую формулу:

• Ценность клика / целевое значение ROAS = максимальная цена за клик.

2,5 / 200 % = 1,25 долл. – максимальная цена за клик.

Если вам известно значение ценности или дохода за клик и у вас есть маржа, то расчет максимальной цены за клик включает два этапа. В данном примере используются следующие показатели:

• Ценность клика: 2 долл.

• Маржа: 50 %.

• Целевое значение ROAS: 200 %.

Для начала рассчитаем точку безубыточности:

• Ценность клика × маржа = точка безубыточности.

2 долл. × 50 % = 1 долл.

Второй шаг заключается в расчете ставки на основании точки безубыточности: