Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

В следующей главе мы рассмотрим еще один способ охвата целевой аудитории – в зависимости от ее местонахождения. При географическом таргетинге ваши объявления в поисковой или контекстно-медийной сети смогут просматривать только пользователи в определенных регионах.

Геотаргетинг позволяет показывать рекламу потребителям, находящимся в конкретных регионах: от группы стран до района площадью 5 км2, – по указанному почтовому индексу. Первая часть главы посвящена рассказу о технологиях отображения рекламы в целевых регионах, а также некоторых основных проблемах.

Во второй половине речь идет о написании рекламных текстов для разных регионов и методах стимулирования пользователей поисковых систем, основанных на их знаниях об интересующем вас регионе, а также на том, что они считают нужным, надежным и убедительным.

В завершение я расскажу об отчетах, с помощью которых вы сможете найти способы оптимизации аккаунта в зависимости от эффективности вашей деятельности в конкретном регионе.

Сервис AdWords позволяет указать, где будет отображаться ваша реклама. Это полезно, если вы хотите показывать разные рекламные сообщения для разных регионов, устанавливать разный объем бюджета в зависимости от региона либо оптимизировать свои затраты, опираясь на информацию об отклике пользователей из разных мест.

Преимущество бизнеса, ориентированного на конкретный регион, например стоматологический кабинет в Нью-Йорке или филиал торговой сети Best Buy в Фарго, очевидно: вы будете доносить рекламу только до тех, кто сможет добраться до вашего магазина или офиса. Поэтому сантехник из Сан-Франциско или компания по доставке пиццы в Далласе не будут показывать свои сообщения клиентам, находящимся вне зоны охвата.

Однако электронная торговля и национальные корпорации часто недооценивают преимущества рекламы в интернете, текст которой зависит от региона. Если вы исследуете маркетинговую стратегию Coca-Cola, то заметите, что уличные плакаты и реклама на телевидении в Сан-Франциско отличаются от рекламы и щитов в Нью-Йорке или Лондоне. Дело в том, что потребители в разных регионах по-разному воспринимают сообщения в зависимости от местных социокультурных норм.

Для каждой рекламной кампании необходимо учитывать, в каких регионах будут показаны сообщения. Как правило, вариант по умолчанию – страна или группа стран. Однако, независимо от желаемого охвата, необходимо всегда обращать внимание на этот параметр, чтобы точно знать, в каких регионах Google будет отображать вашу рекламу.

Прежде чем изучать геотаргетинг и его преимущества для местных, национальных и международных компаний, необходимо понять, как работает технология определения местоположения пользователя.

Система Google определяет местоположение пользователя четырьмя основными способами:

• анализ свойства Google, использованного при подаче поискового запроса;

• разбор ключевых слов, использованных в запросе и имеющих явный географический оттенок;

• анализ ключевых слов с географическим оттенком, использованных в предыдущих запросах;

• определение местоположения по IP-адресу.

Мы максимально упростим описание, оставив в стороне некоторые технологические составляющие, чтобы представить все концепции в одной главе.

Первый вариант – определение по расширению адреса используемой поисковой машины Google. Известно, что пользователи из Франции заходят на Google.fr, а из Канады – Google.ca. Расширение сообщает, какая страна интересует пользователя.

Второй – пользователь добавляет явный географический признак, например «сантехник Остин». В этом случае система Google уверенно определяет страну, интересующую пользователя.

Для запроса «сантехник Остин» существует несколько подходящих местоположений на территории США. Однако большинство пользователей, вероятно, будут искать информацию об услугах сантехника в техасском Остине. Поэтому Google может с большой долей уверенности предположить, что пользователь ищет именно эту информацию, и предложить ему несколько рекламных сообщений от сантехников города Остин, Техас.

Запрос «сантехник в Вашингтоне» может относиться к городу Вашингтон, округ Колумбия, штату Вашингтон или городу Вашингтон, штат Юта, либо к другим городам и странам с таким названием. В США есть два больших города с названием Канзас. В обоих случаях Google отобразит меньше объявлений (либо не отобразит их вовсе), поскольку не будет уверена в реальном местоположении пользователя.