Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Тип соответствия не играет роли.Определяя тематику группы объявлений, Google одинаково учитывает все ключевые слова и не обращает внимания на тип соответствия. Если вы для медийной кампании задали ключевое слово во всех трех типах соответствия, то вы попусту потратили время. Отсюда вывод: не задавайте тип соответствия ключевым словам для КМС.

Google учитывает минус-слова.Google не учитывает тип соответствия, когда определяет тему группы объявлений, но обязательно принимает в расчет минус-слова. Если страница содержит слова, которые показывают, что ваша целевая аудитория этот материал читать не будет, включите их в группу объявлений со статусом минус-слов.

Предположим, вы продаете приложения для iPhone. У вас есть данные о том, с каких страниц к вам поступает трафик, не приводящий к конверсиям. Со временем вы выявляете закономерность: трафик, поступающий к вам со страниц, где упоминаются такие слова, как «джейлбрейкинг» или «джейлбрейк», никогда не дает конверсий. Джейлбрейкинг – процесс взлома защиты Apple на iPhone для запуска неофициальных программ и кодов; устройство становится несовместимым с другими функциями, а значит, официальные приложения не могут быть установлены. Поэтому клики тех, кто интересуется джейлбрейкингом, не увенчиваются конверсиями. В данном случае лучше ввести этот термин в группу как минус-слово, чтобы прекратить показ ваших объявлений на подобных страницах.

Допустимо использование ключевых слов общей тематики.Многие ключевые слова имеют такое широкое значение, что их нежелательно использовать в кампаниях, рассчитанных на поисковую сеть. Например, у Wi-Fi нет самостоятельного значения. Поиск по данному слову может относиться к точкам доступа к беспроводному интернету, роутерам, мобильным телефонам, сетевым картам и т. п. Но если слова общей тематики сочетать со словами, которые конкретизируют тему, их вполне уместно использовать в качестве ключевых для кампаний в КМС.

Для успеха группы объявлений с таргетингом на КМС необходимо, чтобы содержащиеся в ней ключевые слова указывали на конкретную тему. Это слова, часто упоминаемые на страницах, которые, на ваш взгляд, более всего подходят для показа вашей рекламы.

Предположим, вы продаете телевизоры. Ниже приведен пример подборки ключевых слов для группы объявлений, которая даст слабую отдачу:

• ТВ;

• плазменный ТВ;

• ТВ с высоким разрешением;

• телевизор Samsung;

• LED-ТВ;

• телевидение.

Такая группа объявлений может сработать на сайтах, посвященных самой разнообразной тематике, например:

• обзор моделей телевизоров;

• ремонт телевизоров;

• программа телепередач.

Эти три категории контента существенно различаются, и, если показывать на всех трех типах сайтов одни и те же объявления, результат будет плачевным.

Рассмотрим другую подборку ключевых слов в группе объявлений:

• сотовый телефон;

• App Store [60];

• Wi-Fi;

• Bluetooth;

• Apple;

• iPhone.

Они часто упоминаются на страницах, где идет речь об iPhone. Один из способов правильно организовать медийную кампанию – сыграть в «угадайку», используя в качестве загадок названия своих продуктов. Слово записывается на карточку, и водящий должен описать его, чтобы другие участники его угадали. При этом на карточке следует поместить несколько запретных слов, которые водящий не должен упоминать при описании, так как по ним остальные сразу догадаются, о чем речь.

Процесс организации кампаний для КМС имеет много общего с «угадайкой». Нужно подобрать слова, при виде которых пользователи отгадают, какой продукт вы имеете в виду (аналогично запретным словам в игре). К ним следует добавить другие, описывающие продукт, но не запретные (которые выбирает водящий, пытаясь подсказать загаданное слово).

Попробуйте прочесть по очереди слова из приведенного выше примера с группой медийных объявлений на тему iPhone. Интересно, на каком слове вы догадаетесь, что имеется в виду именно этот продукт?

Избегайте распространенной ошибки рекламодателей – демонстрировать в КМС кампании, созданные для поисковой сети, и наоборот. Этот прием редко срабатывает, поскольку в поисковой сети и в КМС AdWords применяет принципиально разные алгоритмы. Предположим, например, что в медийной группе объявлений есть ключевое слово apple [яблоко]. Оно полезно для обозначения тематики, к которой относится кампания. Но что оно означает? При широком соответствии оно может инициировать показ объявления в ответ на поисковый запрос со словом «груша» (ведь яблоко, как и груша, фрукты) или «как вырастить апельсиновое дерево?». Если вы продаете iPhone, соответствие запросам, связанным с фруктами, точно не привлечет новых клиентов.