Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Если вам удастся повысить показатель качества, вы сможете меньше платить за клики и при этом улучшить видимость вашего объявления за счет того, что оно получит более высокую позицию на странице поисковых результатов. Каждому ключевому слову вашего аккаунта присваивается свой показатель качества, а Google показывает его значение в числе других на уровне ключевого слова.

Показатель качества – важный параметр, который вы можете повышать и оптимизировать, если, конечно, понимаете, на основании каких факторов он рассчитывается и как влияет на разные элементы вашего аккаунта, в том числе объявления, ключевые слова и целевые страницы. Если вы выясните, какие факторы влияют на показатель качества и каким образом, то поймете, как улучшить его и как в принципе работает AdWords-аккаунт.

Приведу определения различных типов сетей, рассматриваемых в этой и следующих главах.

Поисковые партнеры – сайты, на которых вы проводите поиск, но не принадлежащие Google, например AOL.comили Ask.com.

Поисковая сеть Google – сайты, принадлежащие Google, например Google.comи Google.co.uk.

Контекстно-медийная сеть Google – принадлежащие Google сайты, на которых осуществляется показ рекламных объявлений исходя из их соответствия контенту страницы, а не на основе поискового запроса пользователя. Примерами могут служить YouTube.comи Gmail.com.

Сеть Google – совокупность принадлежащих Google сайтов поисковой и контекстно-медийной сети.

Контекстно-медийная сеть – сайты, которые могут входить или не входить в контекстно-медийную сеть Google и на которых реклама показывается, когда тематически соответствует контенту. Примеры – сайт газеты New York Times ( NYTimes.com) и Gmail.com. Например, реклама AdWords может быть показана на страницах, содержащих статьи New York Times, хотя сайт газеты не принадлежит Google.

Как будто для того, чтобы внести путаницу, Google рассматривает ряд собственных поисковых сайтов в качестве поисковых партнеров , например maps.google.com.

Когда ваше объявление отображается на странице результатов, для соответствующего ключевого слова заново рассчитывается показатель качества. Чем выше рейтинг объявления, тем более высокую позицию оно займет в поисковой выдаче. Одновременно Google определяет рейтинг всех других объявлений, которые могли претендовать на показ. Объявление с самым высоким рейтингом займет на странице выдачи верхнюю позицию, на второй будет объявление, имеющее второй по величине рейтинг, и т. д.

Формула для расчета рейтинга объявления очень проста:

Чтобы повысить рейтинг объявления, вы должны либо улучшить показатель качества, либо увеличить ставку. При работе с AdWords-аккаунтом вы неоднократно столкнетесь с ситуациями, когда вместо повышения ставок целесообразнее улучшить показатель качества.

Вы можете также платить меньше, чем конкуренты, но при этом получать более высокие позиции (табл. 7.1).

Табл. 7.1.Влияние показателя качества на рейтинг объявления

В данном сценарии объявление рекламодателя А получит более высокую позицию в результатах поиска, чем объявление рекламодателя В, поскольку у последнего рейтинг ниже. Рекламодатель В и так назначил ставку на 266 % выше, чем рекламодатель А. Таким образом, повышение оплаты не приведет к более выгодной позиции на странице результатов поиска.

Если рекламодатель В желает обойти рекламодателя А и добиться более высокой позиции, он может и дальше повышать ставки. Но платить за каждый клик значительно больше, чем конкуренты, – плохая стратегия в долгосрочной перспективе. Целесообразнее повысить показатель качества, чтобы сэкономить деньги. Можно найти им лучшее применение, например увеличить число кликов за счет повышения дневного бюджета или разработать новые объявления и задействовать новые маркетинговые каналы. В нашем сценарии рекламодателю В не рекомендуется повышать ставки. Пусть попробует улучшить свой показатель качества.

Как правило, есть разница между заданной вами максимальной ценой за клик и фактической. Иногда вы назначаете ставку в 2 долл., а на деле платите 1,57 долл. Это обусловлено особенностями механизма аукциона Google: он снижает цену за клик до такого уровня, чтобы она была всего на 0,01 долл. больше, чем требуется, чтобы ваша реклама заняла позицию непосредственно над объявлением конкурента.