Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

В этой главе мы выясним, на какие компоненты аккаунта воздействует показатель качества и каким образом, какие факторы определяют его значение. Вы узнаете, как улучшить показатель качества, чтобы получить стратегическое преимущество перед конкурентами.

Показатель качества – самый сложный количественный показатель в AdWords-аккаунте. По мнению многих, это неизвестно как рассчитанная величина, на которую невозможно воздействовать напрямую. Тем не менее она сильнее всех других показателей влияет на эффективность вашего AdWords-аккаунта, а также размер ставок за ключевые слова. Так что же это за таинственная величина?

Показатель качества применяется Google, чтобы обеспечить пользователям релевантность платных результатов поиска. Опираясь на него, Google ранжирует объявления, которые отображаются на странице результатов в ответ на любой запрос. Показатель качества нужен для того, чтобы уравновешивать интересы рекламодателей (каждый из которых желает, чтобы его реклама помещалась выше всех прочих, и готов платить за это) с интересами пользователей, которым нужны релевантные результаты как в платной поисковой рекламе, так и в естественной выдаче.

Рекламные объявления, более релевантные поисковым намерениям пользователей, получают более высокий показатель качества. Степень релевантности Google определяет на основании ряда факторов, которые будут рассмотрены в данной главе. Наиболее значимым считается CTR: чем больше пользователей склонны перейти на ваш сайт, тем более релевантно объявление.

Если бы не было показателя качества, высшие позиции на странице результатов неизменно занимали бы объявления рекламодателей, назначающих самые высокие ставки. Представьте, что в ответ на свои запросы вы раз за разом видите одни и те же объявления, не имеющие ничего общего с предметом поиска. Если бы Google допускал показ рекламы, абсолютно нерелевантной запросам, пользователи вскоре перестали бы кликать по платным объявлениям, а может, и перешли бы на другие поисковые системы. Разумеется, такая ситуация нежелательна для Google и рекламодателей, не говоря уже о пользователях.

Применяя в своих расчетах показатели релевантности, Google поддерживает баланс между собственными интересами, интересами рекламодателей и потребностями пользователей, благодаря чему и выдает высококачественные результаты.

Показатель качества особенно важен для рекламодателей потому, что влияет на многие аспекты рекламных кампаний AdWords.

Ставка для первой страницы.Это расчетный показатель, который Google выдает рекламодателю для каждого ключевого слова: приблизительная величина ставки, которую нужно назначить, чтобы объявление могло оказаться на первой странице результатов поиска.

Рейтинг объявления в поисковой сети.Рейтинг – величина, которую Google рассчитывает для всех объявлений, отвечающих критериям участия в конкретном аукционе. Затем на его основании определяется порядок расположения объявлений на странице поисковой выдачи. Объявление с самым высоким рейтингом показывается вверху, ниже – объявление со вторым по величине рейтингом и т. д.

Для расчета рейтинга рекламного объявления Google применяет следующую формулу:

Допуск к показу на конкретных сайтах контекстно-медийной сети.Реклама, показываемая в контекстно-медийной сети, появляется на непоисковых страницах. В поисковой сети Google проверяет, насколько ваши ключевые слова соотносятся с запросом. В контекстно-медийной сети он иначе определяет, заслуживает ли ваше объявление показа: проверяется, насколько содержание просматриваемой пользователем статьи соответствует вашим ключевым словам. Предположим, пользователь читает статью об авиаперелетах на сайте New York Times. Тогда отображаемое на странице объявление тоже будет касаться авиаперелетов. Если ключевые слова вашей медийной кампании соответствуют контенту сайта, Google определяет, допустить ли показ вашей рекламы на нем, руководствуясь показателем качества и рядом других факторов.

Возможность показа объявления, таргетированного на место размещения.Поскольку у Google есть функция выбора мест размещения вручную, вы можете сами определить, на каких сайтах контекстно-медийной сети вам желательно показывать свои объявления. Ваш показатель качества поможет Google определить, будет ли ваше объявление отображено на выбранном вами сайте.