Дэвид Борнштейн - Как изменить мир. Социальное предпринимательство и сила новых идей

Между тем изучением опыта, накопленного социальными предпринимателями, нельзя пренебрегать, мотивируя это недостатком конкретных примеров. Только краткий список известных американских новаторов включил бы в себя Уильяма Ллойда Гаррисона (отмена рабства), Гиффорда Пинчота (охрана окружающей среды), Горация Манна (реформа государственного образования), Сьюзен Б. Энтони (право женщин на голосование), Джейн Аддамс (социальное обеспечение и правосудие для несовершеннолетних), Асу Филипа Рэндолфа (право на труд для афроамериканцев), Ральфа Надера (защита прав потребителей). И хотя об общественных движениях, которые они помогали строить, написано уже очень много, конкретные методы работы этих людей так и не подверглись строгому анализу, который обычно применяется в изучении предпринимательства.

Разница в изучении деловых и социальных предпринимателей, по-видимому, отражает различные представления о роли личности в бизнесе и социальной сфере. В деловом секторе личность давно уже рассматривается как движущая сила перемен. Только через несколько десятков лет, после того как в 1776 г. Адам Смит опубликовал книгу «Богатство народов», в которой были изложены основные принципы рыночной экономики, Жан Батист Сей определил особую роль предпринимателей.

Теория социальных преобразований сосредоточена на том, как идеи движут людьми, а не на том, как люди продвигают идеи. Эмиль Дюркгейм, один из отцов-основателей социологии, занимался изучением процесса, в котором «социальные факторы» – учреждения, обычаи, коллективные чувства – оказывают воздействие на формирование поведения людей {105}. Социологи выделяют множество факторов, способствующих социальным изменениям – демографию, технологии, экономику, общественные движения, политические процессы, но, за исключением Макса Вебера с его концепцией «харизматического лидера», мало внимания уделяют роли личности.

В теории социальных преобразований центральное положение занимают идеи, личностям же уделяется меньше внимания. Эту концепцию можно лаконично выразить известным высказыванием Виктора Гюго: «Есть одна вещь, которая сильнее всех армий в мире, – это идея, для которой пришло время». Проблема этого высказывания состоит в том, что любое время рождает слишком много идей. Гюго не учитывает то, что идеи конкурируют между собой за внимание людей, и то, что идеи, которые в конечном итоге становятся доминирующими, берут верх не только за счет своих преимуществ.

Идеи, время для которых пришло, живут рядом с нами. Учитывая всеобщее беспокойство по поводу глобального потепления, можно предположить, что защита окружающей среды и есть одна из тех идей. Но в случае с США эта идея представляется идеей, время которой пришло и ушло, судя по тому, что миллионы людей здесь водят мощные спортивные автомобили, а не автомобили, которые появились на рынке 30 лет назад {106}.

Идея о том, что дети во всем мире имеют право на медицинскую помощь, была признана основополагающей несколько десятилетий назад. Однако, чтобы осознать, что время для нее пришло, нужны отдельные личности, такие, например, как Джеймс Грант, чья история будет подробно рассказана позже.

Идея как пьеса. Ей нужен хороший продюсер и хороший агент, даже если это шедевр. В противном случае пьеса никогда не будет поставлена, а если ее поставят, то постановку закроют через неделю из-за отсутствия зрителей. Точно так же идея не дойдет до широких масс только потому, что она хорошая, ее нужно умело вывести на рынок, прежде чем она изменит восприятие и поведение людей.

Это особенно верно, если претворение идеи в жизнь угрожает разрушить что-то большое и давно существующее или идет вразрез с общепринятыми нормами и правилами. В своей книге «Руководство изменениями: аргумент лидерства, основанного на ценностях» (Leading Change: The Argument for Values-Based Leadership) Джеймс О’Тулл, эксперт в области управления и руководства, отмечает, что великие мыслители на протяжении веков всегда были согласны с тем, что «группы сопротивляются переменам с той же энергией, с какой антитела атакуют вторгшийся вирус». О’Тулл рассматривает ряд случаев, в которых потенциально выгодные изменения встретили сопротивление, и считает, что оно возникает, когда группа осознает, что изменения будут посягать на ее «власть, престиж, положение и удовлетворенность тем, кто они, во что они верят и чем они дорожат» {107}. Он утверждает: «Основной движущей силой нашего сопротивления переменам является нежелание подчиняться навязанной воле» {108}.