Кевин Брукс - Сторителлинг в проектировании интерфейсов. Как создавать истории, улучшающие дизайн

Благодаря историям слушатели имеют возможность совершить «путешествие». Начинается оно в знакомой и комфортной обстановке. Потом аудитория попадает в незнакомые условия. Как и в структуре героической истории, поначалу действие происходит «в реальном мире», известном и понятном слушателям. Цель – «привести» людей в новое место, помочь провести параллели между знакомым и неизвестным и, возможно, дать им возможность узнать новое о знакомом мире.

Такая структура используется в большинстве телевизионных роликов, особенно рекламирующих услуги финансовых компаний и другие нематериальные продукты, которые кажутся непонятными или пугающими. Знакомая обстановка должна показать, что продукт прост, удобен, безопасен, надежен или практичен. Эти ролики, как и большинство телереклам, короткие и эффективные (длятся всего полминуты):

• Телевизионная реклама Zurich Financial Services [90], которая называется «Что если?», включает четыре коротких ролика, каждый из которых начинается с вопроса «Что если?», а заканчивается неожиданно.

• Телевизионная реклама Ameriprise Financial [91]с Деннисом Хоппером в главной роли показывает знакомое в незнакомом. Хоппер, одиноко стоящий на фоне необычного пейзажа (поле цветов, пустынный пляж, среди солончака), эмоционально высказывает свое мнение. Рассказ сопровождается знакомыми изображениями повседневной жизни людей, по-видимому стремящихся воплотить свои мечты.

«Алиса в Стране чудес» Льюиса Кэрролла – более длинный пример реализации этой структуры. Вначале появляется героиня – скучающая девочка, сидящая на берегу реки в сельской местности. Потом пробегает белый кролик. Это не кажется удивительным, пока кролик не вытаскивает часы из жилетного кармана и не говорит: «Ах, боже мой! Я опаздываю!». Так как Алиса никогда не видела кролика в жилете и с карманными часами, ей становится любопытно и она бежит за ним в его нору.

Оказавшись в Стране чудес, она разговаривает с животными. Странный кот появляется и исчезает, она встречает королевскую семью игральных карт. Все смешно, необычно и приятно, хотя начало вполне прозаическое.

Прием «От знакомого к неизвестному» часто используется для того, чтобы объяснить аудитории что-то новое. Следующую историю можно было бы использовать в 90-е годы прошлого века для стимулирования продаж.

Знакомое : адвокат, работающий на крупную американскую компанию по производству электроники, отправился в командировку в Японию. У него был пейджер. Поэтому коллегам было легко с ним связаться, отправив сообщение. Во всем мире доктора, руководители и адвокаты использовали пейджеры. Он надеялся, что удастся заключить сделку с японской компанией на поставку крупной партии пейджеров для потребителей вроде него.

Переход в незнакомую культуру : в свой первый вечер в Японии он обедал с менеджерами по продажам. Он никогда раньше не ел, сидя на полу. Сквозь плотную завесу папиросного дыма он наблюдал за пожилыми руководителями. Он пытался понять, как нужно действовать: когда пить, когда говорить. Один из руководителей предложил ему заказать нежный и ароматный стейк из мраморной говядины. Мясо очень ему понравилось.

Не просто незнакомое : он не думал, что в Японии много пастбищ, где разводят скот. Поэтому вежливо спросил, откуда привезли мясо. Ему сказали, что из префектуры Хёго, где скот заботливо выращивают на пастбищах. Много людей присматривают за животными в Кобе (административном центре). Нужно убедиться, что они каждый день приходят на пастбище и возвращаются в стойло, где получают специальный корм и массаж. Он никогда не слышал о массаже для животных. Однако он рос в скотоводческом районе Монтаны и кое-что о скоте все же знал.

Скачок в неизвестное : адвокат спросил, пыталась ли компания продавать пейджеры фермерам. Над ним немного посмеялись и ответили: «Нет. Фермеры – не доктора и не адвокаты». Тогда юрист пояснил: «Пейджеры нужны животным. Их можно научить реагировать на сигнал и возвращаться в стойло, чтобы принять пищу. Всего один пейджер для каждого животного – и у фермеров стало бы меньше забот».

Решение : руководители сначала растерялись. Затем они обдумали предложение и поняли, что в нем есть смысл. На следующий день было подписано соглашение о продажах.

Многие истории, кажущиеся фантастическими, основаны на реальных фактах. Эта не исключение. Мы слышали об этом в новостях. Начинается все с привычной ситуации: юрист отправляется на переговоры о продажах в незнакомую страну. Все становится запутаннее, когда герой вспоминает собственный опыт и предлагает идею, применимую в этой незнакомой культуре.