Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе

Для большинства руководителей отделов продаж, пытающихся повысить эффективность своих рядовых менеджеров, эти результаты открывают огромные неиспользуемые возможности. В этой главе мы уделим некоторое время разбору концепции инноваций в продажах, чтобы понять, что это такое, как это работает и, что наиболее важно, как мы можем сделать внедрение инноваций системным элементом работы менеджеров по продажам.

Но прежде чем мы остановимся на инновациях, имеет смысл уделить внимание тренингу продаж. Формализованный тренинг не только представляет собой одну из самых больших возможностей улучшить результативность торговых представителей в среде комплексных продаж, но и является тем рычагом продуктивности, который чаще всего неверно используется.

Чтобы понять, почему в торговых компаниях тренинг часто используется неверно, нужно начать с его определения.

Вместе с рабочей командой мы пришли к следующему определению: «Непрерывная динамичная серия рабочих взаимодействий между менеджером по продажам и прямым подчиненным, задачей которых является диагностика, корректирование и закрепление поведения, характерного для конкретного человека». В этом определении раскрывается смысл тренинга и его отличие от обучения.

Существует несколько моментов, на которые мы все время обращаем внимание. Во-первых, тренинг непрерывен – в отличие от единоразового обучения или серии обучающих мероприятий. Во-вторых, он предполагает диагностику конкретного торгового представителя – то есть тренинг адаптирован к конкретной ситуации . Обучение, как правило, предполагает универсальный подход и единый формат, тренинг полностью адаптируется под потребности конкретного торгового представителя. И наконец, тренинг связан с поведением : речь идет не только о приобретении навыков и знаний, но и об их применении.

Все вышесказанное ни в коем случае не означает, что обучение не представляет ценности. Обучение – отличный способ поделиться знаниями. Тренинг же предполагает действия на основе этих знаний. Основа уникальных преимуществ тренинга – в адаптации знаний к конкретному человеку и систематическом применении их каждый раз, когда это необходимо. Многие компании определяют тренинг как «неформальное обучение», но наше исследование показало, что тренинг более чем формален. Он четко структурирован и тщательно спланирован.

В диалогах с нашими партнерами мы упоминаем еще одно важное отличие, которое разграничивает тренинг и управление. Хоть большинство рядовых менеджеров, с которыми мы общаемся, и утверждают, что они практикуют тренинг, их действия едва ли отличаются от управления. Мы «говорим», а не «просим», мы «делаем», а не «руководим».

На рис. 8.3, где показан результат исследования, принесшего известность SEC, отражено огромное влияние, которое эффективный тренинг способен оказывать на торговую компанию.

Когда вы повышаете качество тренинга, кривая результативности не сдвигается, она отклоняется. Середина графика смещается, но основание остается там же. Что это значит? Во-первых, движение от тренинга ниже среднего к тренингу выше среднего незначительно влияет на самых слабых сотрудников, и это кажется нелогичным. По идее, эти торговые представители должны с легкостью увеличить свою результативность, но левая нижняя часть графика говорит нам об обратном. Ни один тренинг не способен исправить человека, который изначально непригоден для той или иной работы.

Аналогично сдвиг от низкоэффективного тренинга к высокоэффективному не оказывает особого влияния и на продавцов-звезд. Это тоже кажется несколько странным, ведь логично было бы предположить, что звезды благодаря тренингу должны стать еще лучше. Для объяснения этого противоречия можно провести аналогию с профессиональными игроками в гольф. Многие из них постоянно занимаются с тренерами, чтобы слегка отшлифовать свое мастерство. Они уже профессионалы – и пытаются добиться лишь небольшого улучшения и без того высокого уровня игры.

Рис. 8.3.Распределение результативности менеджеров по продажам в зависимости от эффективности тренинга [13]

Источник: исследование SEC

Но если вы середнячок, то качество тренинга имеет огромное влияние на вашу результативность. Данные нашего исследования показывают, что средние продавцы способны продемонстрировать 19%-ное повышение результативности благодаря тренингу. Простой переход от нижней к верхней трети эффективности тренинга способен обеспечить от 6 до 8% улучшения работы большинства сотрудников. Лишь немногие инвестиции способны дать такое повышение продуктивности.