Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе

Если бы нам нужно было ответить на вопрос, от чего зависит эффективность руководителя отдела продаж, мы бы сказали, что большей частью – от способности распределять ресурсы. Сюда относится следование принятому процессу, корректировка действий, которые процессу не соответствуют, и максимально эффективное распределение ресурсов. Но оказывается, дело совсем не в этом. Все перечисленные навыки относятся к категории размещения ресурсов, и это всего лишь чуть больше 16% – самый маленький столбец в диаграмме. О чем это говорит? О том, что распределение ресурсов – это не самая важная часть работы менеджера по продажам. На самом деле это наименее важная часть.

Но если лидерство не связано с распределением ресурсов, то с чем же оно тогда связано ? Оказывается, большей частью – со способностью менеджеров по продажам к внедрению инноваций.

Слово «инновации» сегодня – довольно перегруженный значениями термин, для каждого человека имеющий свое значение. В нашем случае мы подразумеваем сотрудничество менеджеров с торговыми представителями с целью как можно глубже понять, что является препятствием к заключению сделки, выяснить, почему и где именно сделка становится проблематичной для клиента, а затем найти новаторские способы ее продвижения. Важно, что внедрение инноваций в данном контексте – это не создание нового ценностного предложения и не изобретение нового набора возможностей или характеристик продукта. Это скорее творческий подход, позволяющий связать существующие возможности продавца с уникальной средой каждого клиента, с последующей презентацией этих возможностей в проекции именно на то препятствие, которое мешало клиенту заключить сделку.

Таков замысел командира в мире продаж. Это творческая модификация уровневой стратегии продаж, ее адаптация к специфическому контексту клиента – к реальности на поле боя. Фактор инноваций в продажах – это способность менеджеров-звезд сдвигать с места застрявшие сделки и завершать их.

Обратите внимание, как это отличается от обучения. Обучение связано с повышением результативности в рамках известных сценариев поведения. Это идеальный подход к управлению продажами в мире, где путь к успеху предсказуем. Внедрение инноваций относится к развитию результативности в непредвиденных обстоятельствах. Этот подход больше соответствует миру, где события динамичны и изменчивы. В ходе обучения менеджер уже знает ответ и сообщает его торговому представителю. Когда дело касается внедрения инноваций, ответ неизвестен ни торговому представителю, ни менеджеру, поэтому они взаимодействуют с клиентом благодаря лидерским способностям менеджера и находят таким образом эффективный способ продвижения сделки. Вы не в силах научить тому, чего не знаете сами, но вы можете использовать инновационный подход.

Пожалуй, самым значительным выводом нашей работы, посвященной менеджерам по продажам, стало понимание того, насколько важен именно инновационный подход. Охватывающий 29% от общего числа менеджеров, он является единственной значительной характеристикой, относящейся к продажам и влияющей на их результативность. Эта характеристика оказывается важнее, чем навыки продаж, и намного важнее, чем способность менеджера распределять ресурсы.

Обучение, соответствующее 28%, следует сразу же за внедрением инноваций. Интересно отметить, что в отличие от обучения, которому руководители по продажам в последние пять лет уделяли чрезвычайно много внимания и времени, об инновационном подходе как об элементе рабочей системы они задумывались крайне редко.

Если бы нам выдали пустой лист бумаги и попросили перечислить четыре-пять качеств, обеспечивающих успех менеджера, многие ли без подсказки включили бы в этот перечень еще что-то помимо продаж, обучения и распределения ресурсов? Тем не менее результаты нашего исследования говорят о том, что инновации в продажах – это весьма важное менеджерское качество. Торговые представители, отвечая на наши вопросы, часто ставили высокую оценку менеджерам за их способности проводить обучение и низкую – за инновации в продажах (или наоборот). Эти два навыка рассматривались как независимые друг от друга.

Внедрение инноваций в продажах – это недостающее звено, необходимое для полной реализации чемпионской модели продаж. Даже при наличии лучших обучающих сценариев и доведенных до совершенства способностей адаптироваться и брать контроль в свои руки, даже под руководством сильных менеджеров по продажам, которые обучают чемпионскому поведению и сами могут его моделировать, многие сделки все равно не будут заключены. Несмотря на то что чемпионская модель увеличивает вероятность завершения продажи, изменить статус-кво – сложная задача. Клиенты неохотно соглашаются на изменения. Люди, принимающие решения, будут и дальше предпочитать отсутствие какого-либо решения даже очень хорошему решению. И именно здесь к процессу подключается способный к внедрению инноваций менеджер. Он способен помочь торговому представителю избежать ситуации, когда у того будет отсутствовать какое-либо решение. Такая способность – продавать все более сложные решения все более нерешительным клиентам – чрезвычайно важна.