Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе

Раз лояльность на уровне руководства связана с получением широкой поддержки команды, то вам нужно понять, как получить эту поддержку. Вам следует знать, что управляет лояльностью всей команды, а не только руководителей, ответственных за принятие решений.

Как и в случае с ключевыми лицами, мы можем взглянуть на то, что определяет лояльность конечных потребителей и авторитетов – тех, кто играет главную роль в совершении покупки, но не подписывает контракт. При правильном взаимодействии эти сотрудники могут оказать вам мощную поддержку. Во-первых, они (в отличие от ключевых лиц) придают намного большее значение тому, кто именно им что-либо продает. Конечные потребители не считают, что они покупают у компании, – они покупают у людей. Что именно заставляет этих людей быть более лояльными?

Как вы видите на рис. 6.2, фактор, оказывающий наиболее сильное влияние на лояльность конечных потребителей и авторитетов, – это профессионализм торгового представителя. Скорее всего, это следствие того, что в течение многих лет торговые представители слишком много обещали и слишком мало делали. Помните возросший скептицизм клиентов, о котором мы говорили ранее? Вот к чему он привел. Клиенты просто-напросто ищут профессионала – человека, которому они могут доверять. Один из наших партнеров сказал: «Мы хотим, чтобы клиенты считали наших торговых представителей частью собственной компании… чтобы они рассматривали их как ресурс, а не как надоедливый раздражитель». Мы действительно считаем, что именно такого профессионализма ждут клиенты.

Рис. 6.2.Факторы влияния на лояльность, актуальные для авторитетов и конечных потребителей

Источник: исследование SEC

Но есть и еще более серьезный набор факторов, влияющих на лояльность. Речь идет о способности «предложить уникальные и ценные идеи» и «регулярно проводить для клиента обучение различным вопросам».

В отличие от широко распространенного мнения, более традиционные навыки продаж, такие как анализ потребностей, оказываются в списке намного ниже, когда дело касается лояльности конечных потребителей и авторитетов. Торговые компании продолжают вливать время и деньги, чтобы помочь своим представителям научиться задавать вопросы глубже и проницательнее, но оказывается, что эти навыки намного меньше связаны с лояльностью. Клиенты ждут, что продавцы будут не предвосхищать или «обнаруживать» потребности, о существовании которых они и сами знают, а обучать их, открывая глаза на неизвестные им возможности заработать или сэкономить деньги.

Данные нашего исследования свидетельствуют, что для тех, кто не принимает окончательные решения, лояльность намного меньше связана с обнаружением потребностей, о которых они уже знают, и намного больше – с обучением тому, о чем они не знают (например, чему-то новому об эффективной конкуренции). Клиенты будут лояльны вам, когда вы научите их чему-то ценному, а не просто продадите им что-то нужное. Помните: вы не просто продаете товары – в рамках процесса продажи вы обеспечиваете клиентов ценной идеей.

Если задуматься об этом, наши выводы дают вам в руки четкий план по превращению авторитетов и конечных потребителей в истинных сторонников вашей компании. Обучая конечных потребителей чему-то ценному, вы сможете создать себе широкую поддержку, которая так важна для ключевых лиц.

Хотя обучающий подход и предоставляет огромную возможность управлять сотрудниками клиентской компании, почти две трети продавцов говорят о том, что используют взаимодействие с участниками сделки для получения идей. Как вы, возможно, догадываетесь, большинство торговых представителей тратят свое время на то, чтобы выведать у авторитетов как можно больше информации о том, как происходит процесс принятия решений и как расставляются приоритеты, вместо того чтобы обеспечивать потенциальных партнеров ценными идеями, которые могут пригодиться в их компаниях.

Задайте себе такой вопрос: как ваша компания взаимодействует с авторитетами – с теми, кто влияет на принятие решения? Насколько вероятно, что эти люди сочтут общение с вашими торговыми представителями ценным и запоминающимся? Стали бы они использовать для описания взаимодействия с вашими продавцами такие слова, как «интересный», «новый», «заставляющий думать» или «меняющий правила игры»? Делают ли торговые представители ценным каждый разговор с клиентом? Ответ, скорее всего, будет отрицательным.