Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе

Итак, как же заставить всех продавцов адаптировать свой подход к наиболее актуальным потребностям каждого конкретного клиента? Давайте посмотрим на некоторые адаптационные инструменты, которые помогут торговым представителям разговаривать с любым человеком.

Результат клиента – это то, чего пытается добиться конкретный человек в компании клиента. Именно это он считает успехом в своей работе.

Результаты подразумевают активность или обязанность, связанную с совершенствованием чего-либо, единицу измерения результатов, направление и масштаб желаемых изменений. Примеры ориентированных на результат заявлений могут звучать так: «Снизить долю брака на производственной линии на 5%» или «Сократить число шагов, необходимых клиенту для нахождения ответа на нашем сайте».

У такого подхода к потребностям клиента есть несколько значительных преимуществ. Во-первых, цели клиента предсказуемы, особенно когда речь идет об уровне роли. Если вы выясните, что важно для директоров по инвестициям в пяти разных компаниях, велика вероятность, что вы сумеете использовать эту информацию для определения того, что важно для директоров по инвестициям в других компаниях. Во-вторых, цели, как правило, с течением времени остаются неизменными (даже при смене сотрудников). Если директор по инвестициям получает повышение, то у того, кто придет ему на смену, будут, скорее всего, схожие цели. В-третьих, цели для любой из ролей конечны. Другими словами, вы можете составить короткий список желаемых результатов и сосредоточиться на тех немногих вопросах, которые важны для этого человека. И наконец, данный подход допускает вариации. Когда вы его освоите, вы сможете применять эту концепцию на разных уровнях компании.

Лучший момент в понимании и отслеживании целей клиентов заключается в том, что вам не нужно полагаться на торгового представителя и ожидать, что он разберется в этом сам. Их можно определить централизованно – в отделе маркетинга или продаж, – а затем передать вашим торговым представителям в форме инструмента.

Компания Solae, производитель соевых пищевых ингредиентов, именно так и поступила. Она нашла способ направлять диалоги торговых представителей на особые возможности, которые вызывали наибольший отклик у конкретного собеседника.

Компания Solae недавно запустила агрессивную стратегию, нацеленную на то, чтобы продавать более крупные и сложные решения и расширить свой рынок. Как и в случае с большинством компаний, перешедших от продажи продуктов к продаже решений, их попытки привлекли к сделке значительно более широкий круг участников. Команда продаж Solae теперь общалась с директорами по маркетингу, с вице-президентами по производству, с руководством отделов закупок и с прочими лицами, потенциально заинтересованными в покупке их решений.

Для торговых представителей Solae это были серьезные изменения. Однако настоящая проблема заключалась в том, что в разговоре с клиентом продавцы пытались использовать те же формулировки, к которым прибегали ранее, общаясь со специалистами. И чаще всего новые участники диалога со стороны клиента и понятия не имели, о чем им говорили представители Solae. С тем же успехом продавец мог разговаривать с ними на иностранном языке. Многие по завершении презентации лишь чесали затылок и произносили: «Ну и что?» Эти клиенты не могли установить связь между спецификой продуктов Solae и тем, что для них было важнее всего. И это, как вы понимаете, весьма осложняло стратегию продажи решений.

Чтобы увеличить способность торговых представителей говорить с разными участниками сделки на том языке, который они лучше всего понимают, компания Solae сделала следующее. Торговым представителям предоставили описание факторов, которые разные сотрудники компании-клиента считали наиболее важными. Чтобы сделать это, Solae не ограничилась общей информацией, а снабдила своих торговых представителей набором карточек, объясняющих, чего каждый участник хочет достичь как бизнес-лидер, его личные приоритеты и экономический контекст.

Пример такой карточки, описывающей функциональные особенности клиента, вы можете увидеть на рис. 6.6 (руководитель производства). Благодаря карточкам торговые представители получали информацию о том, что важно для конкретного человека – что он чаще всего отслеживает с целью достичь высоких результатов. Данный инструмент также содержит ключевые моменты, важные для определенного сотрудника компании-клиента: вопросы, которые он задает ежедневно и о которых он сильнее всего тревожится.