Том Эренфельд - Бизнес с душой. Как начать дело, подходящее именно вам

Партизанский маркетинг – это выражение, придуманное писателем Джеем Конрадом Левинсоном. Оно относится к практике слияния вашего предпринимательского духа с маркетинговым посланием, которое вы отправляете клиентам. Сочетая все доступные ресурсы и используя их способом, превышающим сумму их частей, вы можете позиционировать свои продукт и компанию на рынке с гораздо большей эффективностью, чем крупные компании.

Писатели-консультанты Дональд Пепперс и Марта Роджерс построили очень приятный консалтинговый бизнес на одной простой идее: вместо того чтобы тратить время и силы, пытаясь продать продукты новым покупателям, сфокусируйте их на том, чтобы продать больше продуктов уже существующим клиентам. Иными словами, как только вы установили с ними крепкие связи, используйте все доступные средства, чтобы продать этим клиентам больше. Такой подход заставляет вас укреплять взаимопонимание с ними (то есть оставаться в курсе всех их потребностей) и находить инновационные способы их обслуживания. Оставаясь верными этой идее, Дональд и Марта издали серию книг, которая доносит до аудитории их основное сообщение. Их первая книга, «Индивидуализированный маркетинг», вероятно, самая полезная для применения их идей.

Амар Бхайд, профессор бизнеса Колумбийского университета, изучает практику оценки успешных предпринимателей. В своей статье «Самообеспечение финансов», опубликованной в HBR 1992 года, он рекомендует такие принципы и практики.

Быстро приступайте к работе.Нет ничего постыдного в том, чтобы начать работу со скопированной идеей или продуктом. Большие идеи поглощают огромное количество времени и денег, прежде чем начнут приносить реальный доход. А ведение бизнеса может привести вас к революционному продукту, который вы ищете.

Ищите быстрые, безубыточные, приносящие деньги продукты.Делайте маленькие шажки в сторону кассовых продуктов (если это то, чего вы хотите!). «Бизнес, который делает деньги, изящно или нет, вызывает доверие в глазах поставщиков, клиентов, сотрудников, а также порождает у предпринимателя уверенность в себе».

Рассматривайте дорогостоящие продукты или услуги, которые вы можете продавать напрямую.Убедить клиентов отказаться от знакомых продуктов и услуг очень сложно, особенно если у вас нет большого бюджета на маркетинг и рекламу. Найдите товары, которые вы можете продавать напрямую: это снижает расходы на продажи. Или попытайтесь стать партнерами с более авторитетными магазинами, чтобы найти клиентов (например, если вы производите свитеры, подумайте о том, чтобы убедить их разместить ваши продукты в каталоге).

Не гонитесь за дорогостоящими талантами.Хотя вам нужны сотрудники высшего класса, вы, вероятно, не располагаете средствами, чтобы платить сотрудникам с опытом. Не соглашайтесь на талант меньшего калибра, но вместо этого ищите неотшлифованные алмазы. Компенсацией за ваш статус стартапа станет предложение продвижения и возможности роста.

Держите рост в узде.Остерегайтесь новых клиентов, чьи требования заставляют вас понести значительные новые расходы. Остерегайтесь продаж, которые вынуждают вас тратить большие деньги без неоспоримой гарантии, что вы получите назад полную сумму. Остерегайтесь роста, который накладывает на компанию неразумную финансовую нагрузку.

Сконцентрируйтесь на наличных, а не на прибыли, доле рынка или чем-либо другом.Никакие денежные обязательства не имеют значения, если вы не можете оплатить свои счета.

Обрабатывайте банки до того, как станете кредитоспособными.Многие банки не дадут вам кредита до тех пор, пока вы не докажете, что вы заслуживаете ссуду, – что может быть сложной задачей без инвестиционного капитала на старте. Однако вы можете так себя зарекомендовать, что заслужите кредит. Убедитесь в том, что у вас хорошие записи, крепкие балансовые отчеты, и возьмите себе за правило контактировать с банкирами – потенциальными кредиторами, хотя бы для того, чтобы попросить совета. Это закладывает основу для получения кредита в будущем.

Первое правило – это оптимально использовать ресурсы и активы, которые вы уже контролируете. Рассмотрим тактику Кэтрин Фишер и ее партнера (а ныне – мужа) Кайла Фишера, которые исключительно умело находят инновационные способы растянуть свои маркетинговые доллары для продвижения компании Parkway Speakeasy Theater в Окленде. Они воспользовались лояльностью клиентского круга, наработанного Кэтрин за время ее работы в ресторанном бизнесе и кейтеринге. «Одной из причин успеха Parkway я считаю то, что мы закатили реально хорошую вечеринку», – говорит она. Вечной проблемой одного кинотеатра была потеря аудитории в те вечера, когда по телевизору шли трансляции «Супербоул» или «Оскара». И вот решение: Parkway отвоевал себе аудиторию, устраивая там тематические вечеринки в такие дни. Чтобы конкурировать с телетрансляцией «Оскара», Parkway воссоздает у себя на мероприятии атмосферу этого события. Постоянным посетителям, например, предлагают одеться так, будто они отправляются на само вручение премии Киноакадемии; им вручают бокал шампанского и дают возможность посмотреть трансляцию вручения наград на экране в кинотеатре.