Уильям Торндайк - Правила лучших CEO. История и принципы работы восьми руководителей успешных компаний

В последние более чем 50 лет акции компаний – производителей потребительских товаров в упаковке [44], включая такие известные марки, как Campbell Soup, Heinz и Kellogg, принято было считать «голубыми фишками» [45]благодаря сочетанию прогнозируемого роста, устойчивости к замедлениям экономики и стабильным дивидендам. Эти компании долго были эталоном финансового консерватизма: лишь иногда привлекали заимствования, четко выплачивали дивиденды и редко проводили обратный выкуп акций. Большинство из них следовали моде и активно расширяли сферу деятельности в 1960–1970-х годах в погоне за синергией, и многие закончили ресторанным и сельскохозяйственным бизнесом в поиске эфемерных преимуществ «вертикальной интеграции».

Ralston Purina, долгие годы занимавшаяся производством кормов для домашних животных, была типичным представителем этой группы и в начале 1980-х годов входила в список Fortune 100. В 1970-е под руководством СЕО Хэла Дина компания следовала тем же курсом, что и конкуренты. Она расходовала огромные средства, полученные от своего традиционного бизнеса, на программу диверсификации, в результате которой стала владелицей целого набора самых разных активов – от грибных и соевых хозяйств до сети ресторанов фастфуда Jack in the Box, хоккейной команды St. Louis Blues и горнолыжного курорта Keystone в Колорадо. На момент, когда Дин в 1980 году объявил о своем уходе, цена акций Ralston Purina не менялась в течение десяти лет.

В связи с заявлением Дина совет директоров компании начал активно искать ему замену, рассматривая обширный список кандидатов как внутри Purina, так и за ее пределами. По мере развертывания поиска количество претендентов росло (в их число вошел и Том Уайман, ставший позднее СЕО компании CBS). Когда процесс подбора уже близился к концу, один давний сотрудник компании, который даже не был потенциальным внутренним кандидатом, существенно увеличил свои шансы на успех. По собственной инициативе он подал на рассмотрение совету директоров конспект, где детально изложил свою стратегию развития компании. После прочтения этого документа влиятельный директор Мэри Лоуренс (основатель рекламного агентства Wells, Rich, Greene) отправила ему телеграмму: «В яблочко» . В течение нескольких дней Билл Стиритц получил эту должность.

Траектория развития карьеры Билла Стиритца не похожа на путь, проделанный другими описанными в этой книге СЕО. Стиритц проработал в компании 17 лет, прежде чем стать ее СЕО в 47-летнем возрасте. За этой, казалось бы, поступательной и вполне традиционной биографией скрывался человек с независимым складом ума, ставший в итоге инициатором серьезных перемен. Когда он возглавил компанию, никто и помыслить не мог, какие радикальные трансформации в Ralston за этим последуют и какое влияние он окажет на конкурентов в производстве продуктов питания и в индустрии потребительских товаров в упаковке в целом.

У Стиритца было необычное для СЕО образование. Отучившись всего год в Университете Арканзаса, он ушел служить в ВМС на четыре года. Любопытно, что за время службы он довел до совершенства умение играть в покер и умудрился накопить денег для оплаты обучения. Отслужив, он продолжил учебу в Северо-Западном университете, который окончил с дипломом по специальности «экономика и управление». У него не было степени MBA. При этом коллеги и аналитики с Уолл-стрит нередко называли его «умником», и словно в подтверждение тому Стиритц все же получил магистерскую степень по европейской истории в Сент-Луисском университете (к этому моменту он уже перешагнул 30-летний возрастной рубеж).

После Северо-Западного университета Стиритц работал в Pillsbury Company, начав с раскладывания круп на полках магазинов в Северном Мичигане. По его мнению, этот стартовый опыт помог лучше понять основные составляющие каналов дистрибуции. Затем его назначили менеджером по выпуску продукции (product manager), благодаря чему он получил представление о маркетинге потребительских товаров в упаковке. Решив узнать специфику медийного и рекламного бизнеса, он через два года ушел в рекламное агентство Gardner Advertising в Сент-Луисе. Во время работы в Gardner проявился его интерес к количественному подходу в маркетинге. Он стал одним из первых пользоваться рейтингами, которые составляла компания Nielsen, и досконально изучил взаимосвязь между долей на рынке и затратами на продвижение продукции.

Стиритц присоединился к Ralston Purina в 1964 году в возрасте 30 лет. Он пришел в подразделение, занимавшееся крупами и кормами для животных и долгое время считавшееся не самым перспективным для Ralston. Проработав несколько лет на ответственных должностях, он стал генеральным менеджером этого направления в 1971 году. За время его руководства бизнес существенно вырос, а операционная прибыль увеличилась в 50 раз благодаря запуску новых продуктов и расширению ассортимента.