Дори Кларк - Персональный ребрендинг. Как изменить свой имидж, сохранив репутацию

В рассказе Богуски прослеживается обычная история о кризисе среднего возраста: успешный мультимиллионер предпринимает похвальные действия ради соответствия своим новым ценностям. Срывающимся от волнения голосом он признавался журналу: «Я боюсь того момента, когда мои дети подрастут и спросят меня: ”Что ты сделал? Наш мир стал выгребной ямой. Ты был взрослым тогда, а я маленьким. Так что же ты сделал?” И я хочу иметь право ответить им: “Я сделал это, это и это. И я старался изо всех сил”».

Но отголоском слов типичного новообращенного, который еще и увлекся дзен-буддизмом, звучит кое-что другое. «И вот я снова в Нью-Йорке – беру дополнительные телефонные интервью, – продолжает Сакс. – И бывший старший креативщик агентства Crispin почти два часа возмущенно рассказывает мне о “лживом мародере”, под началом которого он работал. Продолжаю собирать информацию, и выясняется, что все те “бесстрашные” откровенные разговоры с Богуски, возможно, были не так уж чистосердечны и бесстрашны, как мне показалось».

Разумеется, дело не в паре разгневанных служащих, опрошенных Сакс. Журналистка поговорила со многими бывшими коллегами (они просили не называть их имен, опасаясь мести), описывающими Богуски как «мегаломана, социопата и нарцисса» и сравнивающими его с Фиделем Кастро, Калигулой и Ганнибалом Лектером. Они нарисовали образ грубого начальника, который манипулировал сотрудниками, создал потогонную систему труда и не стеснялся публично унижать людей.

Если это хотя бы частично соответствует истине, то Богуски имеет смысл срочно заняться восстановлением своей репутации и искать новые способы вести бизнес. Но в отличие от Марты Стюарт, которая действительно усвоила горькие уроки, Богуски индифферентен к обвинениям. «В конце нашего разговора, – пишет Сакс, – я спросила, сожалеет ли он о своем поведении. “Сожалею ли я о своем отношении к некоторым сотрудникам в прошлом? – переспрашивает он после затянувшейся паузы. – Хотел бы сказать да, но не чувствую раскаяния”».

Политикам особенно трудно изменить свой бренд. Общество и пресса не верят в то, что они способны к переменам; но это никак не отражается на сущности кампаний. (К примеру, Митт Ромни навлек на себя волну негодования, заявив в интервью CNN, что его рейтинг в кандидатской гонке можно изменить так же быстро, как стереть рисунок в игре «Волшебный экран».)

В 2000 году Эл Гор погряз в противоречиях. Он создал себе солидную репутацию: восемь лет безупречной службы на посту вице-президента, проведение инициатив по повышению эффективности правительства. Однако на него легла тень Билла Клинтона. Гор – человек жесткий, патрицианского типа, Клинтон же – гибкий и доступный для народа. И хотя в то время у Гора была репутация благонадежного мужа, он все же боялся, что и его заденет скандал и расследование по делу президента. Как же использовать лучшие качества бренда Билла Клинтона, не прихватив по пути худших? Гор сделал предсказуемый выбор, обратившись к Бобу Шраму.

Шрам, легендарный консультант демократов, сначала прославился как спичрайтер (он написал для Эдварда Кеннеди бессмертную речь «Мечта не должна умирать»), а потом стал советником – серым кардиналом, загребающим баснословные гонорары. Кандидаты не останавливались перед мольбами и подкупом, чтобы заполучить его в свою команду. Конечно, у услуг Боба были и уязвимые места: взять хотя бы «проклятие Шрама». Шрам не принадлежал к команде Билла Клинтона и не имел отношения к его победе. Наоборот, статистика его «достижений» в избирательных кампаниях угнетает. (Сегодня он на пенсии, и в его «копилке» восемь проигранных президентских гонок.) Тем не менее Шрам все равно стал влиятельной фигурой и фаворитом истеблишмента.

Отчасти его неудачи были вызваны тем, что всех кандидатов он «стриг под одну гребенку», лепил по одной мерке и заставлял произносить речи, которые из конкретных уст звучали неубедительно. Это легко проследить в ретроспективе, особенно если вспомнить провальную кампанию Джона Керри, которой тоже дирижировал Шрам. В разгар гонки 2000 года Эл Гор, разочарованный своим имиджем, сложившимся за восемь лет работы на вторых ролях, обратился за советом к писательнице-феминистке Наоми Вульф. С ее подачи он позволил Шраму превратить себя в рьяного крестоносца, собирающегося в поход за «рабочие семьи» и произносящего речь «Люди против власти».