Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

См.: Michael Fleming. Meryl Streep to Star in “Library Cat”: Actress Purrs for New Line’s “Dewey” // Variety, November 12, 2008.

Экономия становится более эффективной, если закупать телевизионное рекламное время в период проводимых на телерынке так называемых апфронтов, а не «вразброс». Благодаря большему объему такие сделки совершаются на взаимовыгодной основе. // Апфронт (upfront) – презентация проектов будущего осеннего телесезона, на котором руководители телесетей представляют крупным рекламодателям свои передачи и их потенциальный успех; апфронты проводятся за несколько месяцев до начала сезона. Закупка вразброс (scatter buy) – приобретение рекламного времени, оставшегося от апфронта.

Основная часть рекламного времени продается на апфронтах, проводимых телекомпаниями ежегодно в конце мая.

Раздел главы основан на исследовании: Anita Elberse. Marvel Enterprises, Inc // Harvard Business School, case 505–001.

См.: Gregory Zuckerman, Martin Peers, Kimberly Song. Marvel May Need Heroic Help // Wall Street Journal, June 29, 2004; Shareholder Scoreboard: Leaders and Laggards in the Rankings // Wall Street Journal, March 8, 2004.

В сообщении для прессы, сделанном Marvel Enterprises 6 сентября 2005 г. на своем сайте, заголовок так и гласил: “Marvel Launches Independently Financed Film Slate with Closing of $525 Million Non-Recourse Credit Facility” («Marvel запускает в производство целый ряд собственных фильмов благодаря получению льготного кредита на сумму 525 млн долл.»).

David Goldman. Disney to Buy Marvel for $4 Billion // CNN Money, August 31, 2009.

См. об этом подробнее в сообщении для прессы, сделанном Marvel Enterprises 6 сентября 2005 г. на своем сайте, под заголовком “Marvel Launches Independently Financed Film Slate with Closing of $525 Million Non-Recourse Credit Facility”.

Pamela McClintock. Move for Marvel Rights // Variety, October 18, 2010.

Раздел главы основан на исследованиях: Anita Elberse, Michael Christensen. Lady Gaga (A) // Harvard Business School, case 512–016; Anita Elberse, Michael Christensen. Lady Gaga (B) // Harvard Business School, case 512–017.

См.: Bio на официальном сайте Lady Gaga ( www.ladygaga.com) и Lady Gaga: Biography на сайте Rolling Stone ( www.rollingstone.com).

Vanessa Grigoriadis. Growing Up Gaga // New York Magazine, March 28, 2010.

Mawuse Ziegbe. Lady Gaga Thanks Fans for Twitter Crown // MTV: New Music Videos, August 22, 2011 ( www.mtv.com/news).

Об этом фильме и других примерах стратегии ограниченного выпуска см.: Anita Elberse, John A. Quelch, Anna Harrington. The Passion of the Christ (A) // Harvard Business School, case 505–025; Anita Elberse, John A. Quelch, Anna Harrington. The Passion of the Christ (B) // Harvard Business School, case 505–026.

Peter Osnos. How “Fifty Shades of Grey” Dominated Publishing // Atlantic, August, 2012.

Simon Owens. The Secrets of Lady Gaga’s Social Media Success // The Next Web, March 15, 2011.

Jonathan Cohen. Lady GaGa Dances to the Top of Hot 100 // Billboard, January 8, 2009.

См.: Anita Elberse, Bharat N. Anand. The Effectiveness of Pre-Release Advertising for Motion Pictures: An Empirical Investigation Using a Simulated Market // Information Economics and Policy, 19, № 3/4, October, 2007, p. 319–343. В этом исследовании на основе выборки из 280 фильмов я привожу расходы на рекламу до проката; в частности, на четыре недели до премьеры приходится 91 %, на три – 81 %, на две – 62 %, на последнюю неделю – 34 %.

Анализ проведен мною на основании списков и данных по кассовым сборам, взятых на сайте www.boxofficemojo.com.

Как особенности творческой индустрии и творческой продукции определяют бизнес-стратегию, глубоко изучил экономист Ричард Кейвс, см.: Richard E. Caves. Creative Industries: Contracts Between Art and Commerce. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 2000. Однако Кейвс рассматривает вопросы организации производства и заключения договоров, а я уделяю основное внимание проблемам стратегического маркетинга.

Эти идеи подробно рассматриваются в работе: Robert H. Frank, Philip J. Cook. The Winner-Take-All Society. New York: Free Press, 1995.

Pamela McClintock. Box Office Report: “John Carter” Earns Weak $30.6 Mil Domestically, $101.2 Mil Globally // Hollywood Reporter, March 11, 2012.

Matthew J. Salganik, Peter Sheridan Dodds, Duncan J. Watts. Experimental Study of Inequality and Unpredictability in an Artificial Cultural Market // Science, 311, № 5762, February 10, 2006, p. 854–856; Matthew J. Salgamk, Duncan J. Watts. Leading the Herd Astray: An Experimental Study of Self-Fulfilling Prophecies in an Artificial Cultural Market // Social Psychology Quarterly, 71, № 4, 2008, p. 338–355.

Duncan J. Watts. Is Justin Timberlake a Product of Cumulative Advantage? // New York Times, April 15, 2007.

См., например: Anita Elberse, Bharat N. Anand. The Effectiveness of Pre-Release Advertising for Motion Pictures: An Empirical Investigation Using a Simulated Market // Information Economics and Policy, 19, № 3/4, October, 2007, p. 319–343; Anita Elberse, Felix Oberholzer-Gee. Superstars and Underdogs: An Examination of the Long Tail Phenomenon in Video Sales // Marketing Science Institute, 4, 2007, p. 49–72; Jehoshua Eliashberg, Anita Elberse, Mark Leenders. The Motion Picture Industry: Critical Issues in Practice, Current Research, and New Research Directions // Marketing Science, 25, № 6, November/December, 2006, p. 638–661; Anita Elberse, Jehoshua Eliashberg. Demand and Supply Dynamics for Sequentially Released Products in International Markets: The Case of Motion Pictures // Marketing Science 22, № 3, Summer, 2003, p. 329–354.