Джек Митчелл - Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания

• Валовая прибыль будет выше, потому что вы продаете больше товара по обычной цене. Когда клиенты знают, что вы справедливы по отношению к ним, они будут так же справедливы по отношению к вам. Это означает, что цена не будет для них первостепенным критерием. Так что же такое «обычная цена»? В некоторых универмагах, покупая платье за пятьсот долларов, женщина платит около пятидесяти долларов за его подгонку. У нас ей бесплатно подгонят платье по фигуре в тот же день (если в этом будет необходимость), а она сама в это время выпьет чашечку кофе с рогаликом. И еще получит бонус в виде общения с вежливым профессиональным продавцом, который действительно знает ее. Таким образом, у нашего платья за пятьсот долларов огромная добавленная стоимость. В то же время мы ни в коем случае не хотим быть дороже даже на доллар, чем любой магазин с обычными ценами. И если мы обнаруживаем, что все-таки дороже, то немедленно приводим цены в соответствие. Также мы устраиваем распродажу в конце сезона. Как я люблю повторять: «бедный человек нуждается в товаре со скидкой, а богатый любит товар со скидкой».

• Денежный поток стабилизируется. Поскольку мы не сосредоточены на новейшем модном товаре, а следим за тем, чего хотят покупатели, у нас нет крутых подъемов, спадов и больших скидок, как у компаний, которые чересчур гонятся за модой. Наши отношения с покупателями таковы, что когда они готовы купить, то покупают у нас, а не ищут нужное в пяти разных магазинах. Во время рецессии 1989–1991 годов, когда продажи упали, мы провели «Исследование по костюмам» и выяснили, что клиенты, которые за последние два года не купили у нас ни одного костюма, не покупали никаких костюмов и в других магазинах. Они сократили расходы, пережидая рецессию, а не ушли к конкурентам. А когда экономика улучшилась, стали покупать на прежнем уровне.

• Наш процент возврата купленного товара намного ниже, чем у других магазинов. Если задуматься, это вполне логично. Имея анкеты на своих покупателей, вы, само собой, предоставляете им подходящий товар правильного размера. Таким образом, у вас чрезвычайно удовлетворенные покупатели, меньше случаев возврата и меньше споров. Выигрывают все!

• Недвижимость обойдется дешевле, потому что не нужно платить за расположение. Мама и папа начинали в далеко не лучшем месте, и ситуация с тех пор не изменилась. Ни Mitchells, ни Richards не занимают лучшие места в городе. Это не важно, когда налажены прочные отношения с покупателями, построенные на культуре объятий. Покупатели расскажут своим друзьям, где мы находимся, те приедут на удобные просторные стоянки и тоже станут нашими покупателями. Мы – то, что в нашей отрасли называют «магазин как пункт назначения». Нам не приходится зависеть от того, наткнутся или нет люди на наш магазин. Когда покупатели находят нас, они рады этому, а мы предоставляем им хорошее обслуживание и делимся с ними тем, что сами сэкономили.

Каждая из вышеперечисленных статей расходов может кое-что добавить к вашей прибыли. Сложите все вместе, и у вас получится хороший прибыльный бизнес в отрасли, которая, вообще говоря, не очень прибыльна. Сложите все это вместе в любой отрасли, и получите больше прибыли, чем большинство ваших конкурентов.

Объятия несут огромные финансовые преимущества, но вы можете быстро их потерять, если у вас нет детального плана расходов.

Вот простой вопрос, на который многие компании отвечают неверно. Что является вашим самым большим активом?

Любимый ответ в нашей отрасли – «товар». Кто-то может сказать – «недвижимость». А как насчет денег в банке? Или дебиторской задолженности?

На самом деле мы считаем, что ни один из этих ответов, представляющих собой пункты из баланса активов и пассивов, не верен. Самый большой актив – это наши верные сотрудники и наши постоянные клиенты. Без них у компании нет ничего. Нет никакого сомнения, что самым ценным активом, который мы купили когда-то вместе с Richards, стали отношения его сотрудников со своими клиентами. Сотрудники Richards были обнимателями!

Но большинство финансовых специалистов едва ли знают, что такое клиент, и уж конечно, вряд ли смогут назвать по именам хотя бы нескольких. Кроме того, они не могут дать им количественную оценку или измерить их, так как клиенты, естественно, не упомянуты в балансе. Тем не менее финансовый отдел и отдел кредитования должны понять , что сотрудники и клиенты являются наиболее важным активом и им на самом деле нужно «работать» с клиентами. Им придется принять тот факт, что «представительские расходы» на продажи необходимы для построения отношений, которые удерживают клиента.