Филип Грейвс - Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Нужно также очень тщательно выверять последовательность вопросов. Весьма безрассудно недооценивать бессознательные ассоциации, вызванные у респондентов тем, что прозвучало вначале, – неважно, ваш ли это вопрос, или то, что они услышат от самих себя в ответ. Поэтому я – за интервью, состоящие из одного-единственного вопроса.

Если предмет исследования относится к настоящему времени – например, текущие взгляды или ощущения, – нужно начинать с вопросов, в центре внимания которых поведение, а не оправдания мыслей и чувств. Непреложное условие: если респондент не знает, что именно исследуется, ему будет намного сложнее сортировать и фабриковать свои реакции. Люди часто размышляют о том, почему они поступили так или иначе, и объясняют это себе и другим, но очень редко пытаются понять, что же они сделали. А это не только является ориентиром, по которому можно судить, насколько правдивы взгляды и чувства, которые позже объясняют респонденты, но и помогает изменить внутреннее состояние людей, возникшее в процессе исследования, на то, которое характеризовало их в интересующий нас момент.

Из этого логически вытекает, что задавать вопросы надо, чтобы понять, какими бессознательными факторами обусловлено поведение. Опять же, такой подход признает приоритет бессознательного перед сознательными умопостроениями, которые люди сочиняют, чтобы подкрепить мнение о себе как о самостоятельных, разумных и независимых личностях. В ответах на последующие вопросы уже можно не бояться их рационализаций, потому что к этому моменту у вас будет ориентир, по которому можно судить о том, насколько все это соответствует действительности.

Если бы в опросе по поводу Купола выяснилось, что респонденты посещают парки аттракционов редко и не планируют такие поездки заранее, у исследователей было бы меньше поводов ожидать, что новый парк соберет так много народу. Если бы они спросили тех же самых участников, сколько из них готовы поехать в уже открытый Купол, и получили затем статистику посещений, исследователи убедились бы, что люди понятия не имеют, как себя поведут. А когда дело усложняется просьбой оценить то, чего никто никогда не видел, и вокруг этой штуки создается восторженный ажиотаж (особенно если интервьюер спрашивает, собираетесь ли вы отпраздновать наступление 2000 года, посетив Купол Миллениума, или вы хотите заняться чем-то более интересным), неудивительно, что прогнозы окажутся ошибочными.

Чтобы принять окончательное решение по поводу нового проекта на основе опроса потенциальных потребителей, надо четко осознавать, какую роль в наших действиях играет бессознательное, и пытаться установить, что может на него повлиять. Только прояснив роль бессознательного, можно выявить и трудности, которые предстоит преодолеть проекту. На этом фоне становится очевидным еще один очень мощный фактор влияния на потребителей, и, чтобы быть успешной, любая организация должна его учитывать. Этот фактор – влияние большинства.

Мы редко понимаем, как обстановка воздействует на наши мысли и чувства, и не придаем значения тому, как незаметно, но сильно может влиять на нас поведение окружающих. Именно массовое влияние позволяет культам, религиям и брендам завоевывать умы со скоростью, поражающей воображение.

История полна примеров, как группы людей, попав под влияние, начинали вести себя совершенно непостижимым образом. Когда партия нацистов пришла к власти, она насчитывала 2 миллиона членов, а к моменту своей бесславной кончины – 8 миллионов. Несмотря на то что многие вступали в нее из карьерных соображений, подсчитано, что по меньшей мере 1 миллион из них принимали активное участие в ее деятельности, занимали ответственные посты в правительстве и в большей или меньшей степени разделяли ее бесчестные принципы. В 1933 году партия Гитлера набрала 44 % голосов. Без сомнения, большинству из нас хочется верить, что мы бы не поддались демагогии того времени, но в реальности значение имеет не только то, что произносится вслух: чем больше окружающих согласно кивают головами, тем больше вероятность, что вы поменяете свою личную точку зрения на популярную.

Чтобы повлиять на мнение толпы, необязательно привлекать много народу. В конце XIX века, после нескольких поистине гениальных открытий в медицине, Америку наводнили «чудодейственные» средства, на которых стремились нажиться авантюристы. Они очень быстро поняли, что для изменения общественного мнения хватает двух человек. Мошенники возили по городам развлекательное шоу и в антрактах между многочасовыми представлениями знакомили публику со своим средством от всех болезней. Двое их сообщников из числа зрителей покупали «лекарство», выпивали, провозглашали, что чудесно исцелились, и тут же торопились купить еще. Вскоре и остальная публика впадала в ажиотаж и тоже начинала шумно требовать любую сомнительную микстуру из спирта, растительного масла, трав и парафина, уверовав, что это панацея.