Филип Грейвс - Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Страх потери легко проиллюстрировать на примере маленьких детей. Спросите, какие у них любимые игрушки, и составьте список. Потом скажите, что некоторые из тех, о которых они не вспомнили, вы собираетесь отдать – потому что они уже не играют с ними. Дети тут же станут яростно доказывать, что эти игрушки им непременно нужны.

По какой-то причине, возможно, приобретенной в ходе эволюции, люди переживают потерю гораздо сильнее приобретения. Я иногда демонстрирую это во время презентаций клиентам, попросив у кого-нибудь 10-фунтовую банкноту. Перед тем как продолжить, я как ни в чем не бывало отдаю ее другому человеку. Любопытно наблюдать, как трудно тому, у кого отобрали деньги, думать о чем-либо другом, в то время как получивший банкноту, хоть и чувствует удивление и благодарность, довольно быстро переключается на другое. Вы сами, скорее всего, испытываете этот феномен, когда теряете что-то. Желание найти эту вещь становится всепоглощающим, даже если вещь вполне заурядная. Когда же вы все-таки ее находите, то радость обретения быстро улетучивается, и вещь отправляется обратно на задворки, где и находилась до исчезновения.

Интересно, почему мы так чувствительны к потенциальным потерям? Одна из версий гласит, что бессознательное быстро сканирует окружающую обстановку, оценивая потенциальные угрозы и проводя первичную обработку полученных данных, чтобы защитить нас от опасностей. Поэтому когда бессознательное отмечает нечто необычное и соотносит это с полезным или приятным опытом прошлого (например, рекламу в глянцевом журнале рядом со статьей о вашем любимом актере), то может позволить, чтобы сознанию понравилась новинка.

Оценка эффективности рекламы обычно включает опросы респондентов о любых брендах, которые они могут вспомнить (спонтанная осведомленность), спонтанное воспоминание рекламы определенного продукта или бренда и воспоминание по подсказке (наведенная осведомленность) с использованием рекламного макета (или имиджей из него). Все эти данные осознанны. А что видит бессознательное? Исследования показали, что просмотр рекламных макетов в обход сознательных процессов меняет отношение к ним так же, как если бы они воспринимались сознательно. В одном эксперименте 80 участникам показывали рекламу как намеренно (их просили посмотреть на макет), так и случайно (им предлагали оценить, как выглядит противоположная страница журнала). После этого группу попросили расставить в порядке предпочтения 50 рекламных макетов и сообщить, видели ли они их раньше. Только 11 % испытуемых вспомнили макеты, которые они видели случайно, но оценили их как более запоминающиеся, привлекательные и оригинальные, чем макеты, показанные им намеренно.

Похоже, бессознательное распознает то, что видело ранее, и, так как это уже знакомо, обрабатывает информацию быстрее, после чего выдает чувство, будто нам это нравится! Поэтому, даже если люди не вспомнят, что видели рекламу продукта, они могут почувствовать желание его купить, потому что уже с ним знакомы.

Бренд может использовать это наше нежелание рисковать. Со временем, приобретая опыт использования, лучше узнавая продукт, привыкая к рекламной поддержке или месту продажи, мы начинаем все больше доверять названию на упаковке. Наше доверие распространяется на специфический набор свойств и качеств продукта, который становится важен, когда объективную информацию, к которой в идеале мы должны были бы обратиться, искать слишком сложно или долго. К примеру, когда я покупаю телевизор Sony, то уверен, что он сделан качественно и прослужит долго, потому что я ассоциирую такие качества с этим брендом. Но на самом деле я ведь не знаю, на какой фабрике он сделан, кто его собирал, качественны ли детали и тщательно ли его проверяли. Возможно, я могу узнать, в какой стране он собран, но эта информация вряд ли многое прояснит. Я мог бы прочитать независимый обзор, но он не будет основан на данных длительных испытаний достаточного количества образцов – более вероятно, что его провел один человек, посмотревший на телевизор и оценивший его изображение, звук и, возможно, качество внешней отделки. Но выбирая бренд Sony, я меньше рискую, чем при покупке другой марки, с которой у меня связано меньше ассоциаций.

Примечательно, до какой степени люди стремятся избежать риска разочарования. В проекте, когда я наблюдал за покупателями стиральных машин, я увидел женщину, которая 30 секунд ходила вдоль ряда машин, на самом деле ни одну не рассматривая так, как если бы всерьез собиралась ее купить. Наконец она остановилась перед одной из них и дождалась, пока к ней подойдет продавец. Притворяясь, что оцениваю прочность дверцы сушки, я прислушался к их разговору. Женщина отказалась от советов и помощи и сказала, что хочет купить машину, стоявшую прямо перед ней. Когда продавец поинтересовался, покупала ли она раньше эту марку, она сообщила, что последние три ее машины были сделаны той же компанией. И добавила, что надеется, новая не будет портить ее одежду, как предыдущие две. С точки зрения логики и разума, ее выбор не имел смысла. Однако если рассмотреть его как реакцию на сбивающее с толку разнообразие моделей в магазине и страх, что бренд, которым она ранее не пользовалась, может оказаться еще хуже, привычка выбирать «знакомого чёрта» обретает некоторое подобие смысла.