Филип Грейвс - Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

В некоторых видах бизнеса слабость потребительских опросов видна сразу: книгоиздатели, производители компьютерных игр, теле– и киноиндустрия выпускают на рынок бесчисленные продукты, которые терпят фиаско. Разве нельзя было узнать перед запуском, что думают о них потребители, сэкономить время и деньги на производстве?! Конечно, можно. Но есть причина, по которой издатели не отправляют на маркетинговое исследование каждую рукопись, которая к ним попадает: они понимают, что не существует способа точно предсказать, что станет успешным, а что нет.

Сегодня многие компании согласовывают свои планы с результатами опросов, которые могут с легкостью загубить хорошую идею и одобрить слабую. Но зная о недостатках опросов и преимуществах живых тестов, компании получают шанс пересмотреть свой подход к разработке тестов.

Я уже упоминал, что многие функции в крупных корпорациях можно рассматривать как попытки имитировать «природные» навыки предпринимателя; маркетинговому исследованию, например, позволяется подменять собой рассудительность предпринимателей, хотя оно не имеет на это никакого права. Именно воображение, хватка и гибкость этих людей, а не какой-то волшебный дар читать мысли клиентов и опережать их желания позволяют им превращать возможности в деньги. Ни одна из имитаций этого процесса не застрахована от неудач, так же как нет предпринимателей, никогда не допускающих ошибки. Используя живые тестирования, в организации поймут, как перенять ту смелость и гибкость, которые приводят предпринимателей к успеху.

Когда побеждает слабая идея, одобренная исследованиями и потому воплощенная, в компании могут потратить немало времени на поиски слабого звена в сложной коммерческой цепи – причины, по которой товар продается не так, как ожидалось: «Мы же знаем, что клиентам понравился продукт, так что мы, должно быть, ошиблись в чем-то другом». А вот когда в качестве барометра успешности выступают беспристрастные цифры продаж, гораздо меньше шансов упустить настоящую реакцию покупателей на ваши действия.

Живые тесты заставляют людей делать реальный выбор с измеримыми последствиями: рискнуть и выбрать новое взамен привычного, чтобы обрести дополнительные возможности; выйти из накатанной колеи, чтобы заметить необычное; прорваться через фильтры бессознательного.

Как мы выяснили из предыдущей главы, существуют общие психологические черты, которые, противореча заявлениям людей, влияют на их поведение. Это особенности бессознательного, о которых должен помнить маркетинг, чтобы стать успешным. Если бы Coca-Cola вовремя это поняла, то, скорее всего, избежала бы репутации автора «ошибки века».

Идея обладания чем-то новым вдохновляет и привлекает большинство людей. Темпы развития технологий и скорость освоения новых продуктов – наглядная иллюстрация нашей коллективной жажды инноваций. Мы даже начинаем думать, что действительно хотим инноваций, и эта мысль не дает нам осознать тот факт, что наши основные инстинкты куда как более осторожны. Противоречия между сознательным самовосприятием и тем, как бессознательное нас защищает, надежно предохраняют нас от попыток попробовать что-то новое, отличающееся от знакомого.

Эту склонность к избеганию риска нелегко принять. В конце концов у нас только хорошие ассоциации с новыми вещами, которые мы купили или, еще лучше, получили в подарок: ритуал разворачивания подарков, предвкушение первого впечатления, волнение, которое мы испытываем, когда в первый раз пользуемся чем бы то ни было. Но все это искажает повседневную реальность, в которой мы часто предпочитаем не делать чего-то нового: надеваем обувь в одном и том же порядке, покупаем каждый день одну и ту же газету, смотрим знакомый фильм, даже если мы его уже видели несколько раз.

Кевин Хоган в своей книге «Наука влияния» вспоминает эксперимент Канемана и Тверского, в котором ученые сравнивали, как люди реагируют на риск, предлагая им быстро скомбинировать между собой следующие возможности.

Первая пара

Вариант А: Гарантированно получить 240 долларов

Вариант В: 25 % шансов получить 1000 долларов и 75 % ничего не потерять

Вторая пара

Вариант С: Гарантированно потерять 750 долларов

Вариант D: 75 % шансов потерять 1000 долларов и 25 % ничего не потерять

Ученые обнаружили, что 73 % участников выбирали комбинацию AD. Только 3 % выбрали ВС, а ведь она выглядит немного лучше. Хотя людям может нравиться мысль, что они открыты всему новому и не прочь попробовать неизвестное, они сами ничем не рискуют, отвечая интервьюеру, что купили бы продукт, который им показали на фокус-группе. Однако когда дело доходит до реальной покупки, желание бессознательного избежать риска зачастую делает выбор чего-то нового крайне маловероятным.