Сергей Гончарук: Не секреты успешных продаж

Аудитория – это каждый наш клиент «со своими тараканами в голове», именно от них и зависит наша прибыль. Можно и нужно ориентироваться на такие усредненные показатели, как портрет целевого покупателя, но нельзя зацикливаться на них.

Например, портрет клиента алкогольной компании: Мужчина, 30-40 лет, женат, имеет двое детей, квартиру и машину, работает менеджером крупной компании, отдыхает по выходным в кругу друзей …

Этот типаж, конечно, обязательно купит один из наших напитков на ближайшую пьянку с друзьями, но большую прибыль может принести тетя Зина из села Кукуево, которая купит алкоголь на свадьбу своей дочери. А она вряд ли попадет в выборку нашей целевой аудитории, поскольку страдает от высокого давления и вообще не употребляет спиртное. При этом, тетя Зина часто ходит к доктору, который принимает в качестве благодарности коньяк, а дочь тети Зины только окончила институт, куда регулярно заносила бутылочку-другую шампанского в качестве благодарности, там же предстоит учиться ее младшему брату следующие 5 лет.

Итак, кто из персонажей является нашим прямым клиентом? Наверняка, вы уже поняли ответ на этот вопрос. Исследование целевой аудитории кроет под собой не просто наличие персонажа, а его потребности, связанные с нашим продуктом. Покрывая запросы клиента, оставляя его лояльным к нашему товару, мы заботимся о своей прибыли и успешных продажах.

Кстати о лояльности

Лояльность целевой аудитории – это благосклонность наших покупателей, выбор нашего товара даже в небольшой ущерб своим интересам (например, если приходится идти за пачкой масла в более дальний магазин) и готовность прощать некоторые недочеты (например, задержку доставки из интернет-магазина).

Однако, клиенты могут простить отсутствие товара в магазине один день, могут не заметить небольшого деффекта упаковки, но лояльность очень легко потерять, понизив качество товара. Если даже постоянный покупатель покупает брак, испорченную или некачественную продукцию дважды, видит, что производитель экономит на нем, он, скорее всего, откажется от продукта раз и навсегда.

При описании аудитории стоит напомнить, что большинство покупок мы совершаем интуитивно. При этом лояльность играет важную роль. Если женщина хочет купить обновку, она откроет свой любимый интернет-магазин или пойдет в привычный бутик за покупкой, при этом в соседнем ларьке могут продаваться более модные и доступные изделия. Лояльность и репутацию нужно зарабатывать.

И все же – как выявить свою аудиторию?

Методика М.Шеррингтона (методика «5W») предполагает выявление целевой аудитории путем поиска ответов на следующие пять вопросов, задаваемых респондентам в отношении покупаемых товаров, способов совершения покупки:

what (что?) – что предпочетает потребитель, тип товара, качественные харакетристики товара;

who (кто?) – кто приобретает товар, тип потребителя, его поло-возрастные характеристики;

why (почему?) – мотивация, потребность в товаре, приверженность марке, ценовые предпочтения, пирамида Маслоу;

when (когда?) – как происходит покупка (время совершения покупки, способы совершения отложенной по времени покупки);

where (где?) – места покупок, где чаще всего спрашивается и приобретается товар, каналы распределения товара.

И просто нельзя удержаться, чтобы не процитировать один из перлов в сети о поиске своих клиентов и аудитории (ЦА):

«Как привлечь ЦА?

Попасть в кайф, в струю и в жилу какой-то группе потенциальных потребителей, зомбировав и превратив их в ЦА. Причем исключительно в обход мозга, даже случайное нарушение его оболочки неумелым движением промывочного шланга приведет к растеканию его содержимого и к резкой потере эффективности.

Для того чтоб ЦА радостно побежала за своим крысоловом с дудочкой, она должна ощущать СЧАСТЬЕ от потребления предлагаемого креатиффа/товара/etc, – самое примитивное, инстинктивное, без единой мысли. Наиболее продвинутый вариант – создание этого счастья на ровном месте, выработка навыка удовлетворения несуществующей потребности, обычно связанной с понтами. Создание уверенности «я это потребляю – я крут и счастлив».

Всегда прислушивайтесь к ЦА!

Технически это обеспечивается разнообразными способами мозгомойки, как прямой рекламой, так и прочими маркетинговыми усилиями, в том числе пиаром, продакт плейсментом, высший пилотаж – просто умело направленным маркетинговым прорывом по выводу на рынок какой-нибудь неимоверно нужной ерунды, которую даже рекламировать не надо – хомячки сами внутри себя ее распиарят, разнесут и создадут имидж нечего такого прекрасного. Ярким примером нерекламного способа создания и захвата ЦА является многоуровневый маркетинг, часто не тратящийся на рекламу вовсе, тем не менее, своих приверженцев не отпускающий никогда.