Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

В 2005 году я консультировал одну сеть кофеен о расширении их бизнеса до медиаканала. В частности, речь шла о плазменных панелях, на которых можно было бы демонстрировать интерактивное телевидение с настройкой программ с помощью мобильной связи.

Эти примеры подтверждают принцип увеличения эффективности маркетинговой кампании: начиная с пассивных каналов, вести потребителя в интерактивные. Сеть кофеен – это интерактивное место, место взаимодействия, где посетитель всегда может пообщаться с персоналом или просто встретиться с друзьями на «нейтральной территории». За время, которое человек проводит в кафе, можно найти множество способов «поиграть» с ним и вовлечь в интерактивные коммуникации с брендом.

Игры в интерактивных каналах повышают и без того сильное взаимодействие с потребителем.

Игры могут быть простыми и длиться пять минут. Например, для сбора чаевых в баре можно поставить миску с купюрами и даже написать «спасибо за чаевые». А можно превратить это в игру, в которой надо монетками «утопить» лимон в стакане воды. Получится – забираешь всю мелочь из стакана. Не получится – мелочь остается в качестве чаевых бармену.

Интерактив с посетителями в местах продаж может быть и не связан напрямую с покупкой, но обязательно оставляет теплые воспоминания и желание вернуться. Например, в одном из магазинов электроники посетители могли сфотографироваться «в телевизоре». В торговом зале воздвигли целую гору из старых телевизоров, один из которых был без кинескопа – просто пустой корпус. Посетитель а) добровольно лез в эту кучу-малу, б) позировал в пустом телевизоре и получал свою «минуту славы» и в) вознаграждался бесплатной фотографией. А магазин делал «зарубку» в памяти покупателя.

Можно придумать маркетинговую игру для магазинов самообслуживания, где роль продавцов-консультантов минимальна или вообще отсутствует такая функция. Рассмотрим для примера книжный магазин. Игру можно адаптировать для супермакетов, офисов продаж со стандартным расположением продукции и других магазинов с простыми товарами.

продолжение таблицы

продолжение таблицы

Множество реализованных и нереализованных интерактивных маркетинговых проектов вы найдете в Приложениях 1 и 2 к этой книге.

Итак, в завершение перечислим несомненные достоинства интерактивного маркетинга.

1. Сообщение, настраиваемое под каждого потребителя.

2. Быстрая обратная связь с аудиторией.

3. Точные статистические данные об участниках акции.

4. Возможность внесения изменений в сценарий в любой момент (даже после запуска акции).

5. Удержание потребителя в зоне маркетингового воздействия с момента первого контакта.

Все это справедливо и для игровых коммуникаций. Использовать их можно в разных каналах. Постарайтесь достичь синергии между ними.

Философы и писатели уже столетия назад преклонялись перед изумительной тайной игры. Они размышляли о «Боге играющем» и игре как способе сотворения и существования мира. Шекспир с мудрой усмешкой рассматривал мир как театр, в котором «женщины, мужчины – все актеры. У них свои есть выходы, уходы, и каждый не одну играет роль». А Шиллер высказался еще конкретнее: «... Человек играет только тогда, когда он в полном значении слова человек, и он бывает вполне человеком лишь тогда, когда играет».

PlayStation добавляет к этому ряду высказываний свое: «философия игры не знает границ и условностей» и размещает свою рекламу внутри писсуаров в мужских общественных уборных. Попадание в нарисованные геометрические фигурки оценивается в баллах, превращая отправление потребностей в развлечение.

Конечно, на такой «эксперимент» отважатся немногие, но использовать игры в комплексе маркетинговых мероприятий становится все более распространенной практикой в мире.