Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Удивительные программные средства, появившиеся в последнее время, дают возможность в буквальном смысле предугадать, «как слово ваше отзовется», следить, как путешествуют по Интернету или по мобильным телефонам сообщения и мнения, что говорят клиенты о вашей компании. Технически сейчас есть возможность использовать множество каналов отправки и приема сообщений (мобильная связь, интернет-сайт, e-mail, почтовая рассылка, колл-центр) для объединения всех коммуникаций в единую базу данных.

Быстрое развитие блогов и сетевых сообществ перевело большую часть общения между потребителями в письменную форму, и следить за ним стало значительно проще. Можно брать за основу онлайновый диалог и применять его в реальном мире. Это громадный источник информации для продавцов. Он позволяет вам понять, что в действительности думают потребители о вашем бренде, вашем маркетинге и вашей продукции. Это обеспечивает новый уровень понимания клиентов, более точный, чем опрос фокус-групп.

Вирусный маркетинг в идеале должен быть продолжением CRM-стратегии, а не рассматриваться как отдельная PR-функция. Накопленные контакты тех, кто обменивается сообщениями, могут быть внесены в общую базу данных и использованы для дальнейших взаимоотношений с этими потребителями. Разумеется, при их согласии на получение информации от вашей торговой марки в будущем.

В Китае проводилась мобильная акция «Начни день с Lipton!»: лояльным пользователям предлагали рекомендовать друзьям подписаться на ежедневный утренний WAP-журнал. После большой рекламной кампании абонентская база насчитывала 360 000 абонентов, 10% из которых согласились на предложение о подписке. При этом Lipton собрал ценную информацию об абонентах из их SMS-откликов, а довольные абоненты требовали продолжения!

Четко объясните пользователям, как в дальнейшем будет использована контактная информация об их знакомых, которую они вам предоставят (в идеале вы должны пообещать им, что эти данные ни при каких обстоятельствах не будут использоваться в дальнейших рекламных кампаниях). Злоупотребление доверием потребителей может разрушить и доверие к торговой марке.

Подумайте: как ВМ может пригодиться вашему бизнесу? В вирусных коммуникациях решения задач находятся между вашим правым и левым ухом.

Задача 1: Научитесь правильно идентифицировать стержневую группу и предлагать ее членам новость, которую они захотят поведать миру.

Задача 2: Найдите достаточно интересную тему, чтобы она могла мотивировать рассказ чиков, а потом помогала им поддерживать разговор.

Задача 3: Инициируйте коммуникацию и принимайте в ней активное участие.

Задача 4: Контролируйте общение и включите его в свои маркетинговые планы.

Задача 5: Учитесь ценить и оценивать эту живую связь с потребителями, чтобы сделать свою компанию еще лучше.

В принципе, «рупор» вирусного маркетинга – это не так уж и сложно: дайте реальным людям интересные темы для разговора и обеспечьте им комфортные условия для общения.

В последнее время многие компании стали заключать стратегические союзы, хотя на первый взгляд между их продуктами и услугами нет ничего общего. Однако есть. Это общее – аудитория.

В описанной выше технике самосегментации выгоды получают и продавцы книг, и организаторы тренингов, и рекрутинговые агентства. Вряд ли одна организация будет с равным успехом заниматься всеми этими направлениями бизнеса. Логично было бы заключить соглашение и совместно использовать общую аудиторию игроков, рассортированную по нескольким группам.

Если аудитория действительно совпадает, то такой альянс может дать отличные результаты. Кто бы мог представить, что кафе и производитель программного обеспечения могут достигнуть синергии? Однако игровые автоматы от Microsof привлекают в сеть Starbucks новых посетителей, а Microsof делает рекламу своим играм в этой популярной сети кофеен.

Кстати, у Starbucks есть соглашение с Бобом Диланом на распространение его новых альбомов. Более 5 тысяч кофеен уже продают музыкальные CD. А новое подразделение Starbucks Entertainment начало распространять видеопродукцию. «Подобно тому, как мы преуспели в продажах музыки, мы надеемся изменить правила игры в маркетинге кино», – говорит глава Starbucks Говард Шульц. В качестве первого шага было заключено соглашение с компанией Lions Gate Films о показе рекламного ролика к новому фильму «Akeelah and the bee», а также о продаже DVD с этим фильмом и дисков с саундтреками.