Сэнди Скотницки - Бьюти-минимализм. Чем опасен гиперуход за кожей и что делать, чтобы не навредить себе

В статье о компании, опубликованной в Harvard Business Review , Скотт Энтони, управляющий партнер консалтинговой фирмы Innosight, написал, что в тот пиковый период P & G хотела добиться увеличения продаж на 5 % в год, что, учитывая годовой оборот около $80 млрд, соответствовало $4 млрд в год. Для достижения этой цели P & G создала в рамках корпорации фабрику роста, которой надлежало генерировать идеи, как насытить потребности существующего рынка и создать новые рынки сбыта. Проводились постоянные мозговые штурмы с сотрудниками и встречи со специалистами со стороны потребителей, такими как я, чтобы узнать что-нибудь новое. Были потрачены миллиарды долларов на исследования и разработки: $2 млрд лишь в течение года, а это больше, чем годовой объем продаж компании Bioderma. В некоторые годы компания P & G тратила $400 млн только на то, чтобы понять своих покупателей. Но конкуренты P & G ставили перед собой не менее амбициозные задачи.

В результате стремления к расширению появился такой продукт, как Febreze, выпущенный в 1998 г. как средство, поглощающее неприятный запах и освежающее воздух. Ничего подобного на рынке ранее не имелось. Да, были средства, маскирующие дурной запах, однако поглотителя неприятных запахов не существовало. Febreze появился благодаря тому, что P & G поверила в коммерческий потенциал бета-циклодекстрина с молекулами, похожими на кольцо. Те улавливали и нейтрализовывали создающие запах углеводороды. Совершенно новый сегмент рынка. После того как Febreze начал продаваться в США, бета-циклодекстрин стали добавлять во все: от масел и ароматизированных дисков до самого последнего изобретения, автомобильных освежителей, что принесло создавшей его корпорации более полумиллиарда долларов в годовом обороте.

В косметической промышленности стратегия предполагает расширение не только путем создания новых категорий продуктов, но и за счет появления новых вкусов и запахов. Рассмотрим бренд Pantene, который P & G приобрела в 1985 г. На сегодняшний день Pantene предлагает шампуни, снижающие ломкость волос, и те, что выводят токсины, шампуни для вьющихся волос, шампуни, предназначенные для увеличения объема или улучшения естественного вида волос. Если посчитать представленные на американском сайте бренда товары, то в общей сложности Pantene торгует 21 линейкой, в каждой из которых есть как минимум шампунь и бальзам. Мы не берем в расчет премиальные составы и средства для профессионального использования. Другими словами, из оригинального шампуня Pantene P & G вырастила мощный бренд, представленный на рынке десятками разнообразных продуктов.

В течение десятилетий такие западные рынки, как Соединенные Штаты, Великобритания и Франция, лидировали в сфере товаров для красоты и личной гигиены, а компании из этих стран тратили огромные средства на привлечение потребителей. Но сегодня вектор сместился в сторону развивающихся стран. По данным провайдера маркетинговых исследований Euromonitor International, благодаря огромному и сравнительно молодому населению региона на долю Азиатско-Тихоокеанского региона в 2016 г. пришлась треть всех розничных продаж косметики. Ниже приведены пять международных рынков, которые быстрее всего росли за период с 2011 по 2016 г.

Аргентина

Население: 44 млн человек

ВВП: $546 млрд

Иран

Население: 80 млн человек

ВВП: $393 млрд

Пакистан

Население: 193 млн человек

ВВП: $284 млрд

Белоруссия

Население: 9,5 млн человек

ВВП: $47 млрд

Индонезия

Население: 261 млн человек

ВВП: $932 млрд

Так в чем же проблема?

Совсем скоро мы это обсудим. Но сначала я хотела бы вернуться к рассказу о моей поездке в P & G. Целью их приглашения было показать дерматологам, сколько усилий компания тратит на разработку продукции. Это важный элемент маркетинга. Несколько лет назад, в условиях замедленного роста и низких цен на акции, компания начала стратегию переориентации, в ходе которой сократила количество брендов со 170 до 65. Следуя выбранному пути, P & G продала некоторые косметические бренды, например Cover Girl и Clairol, компании Coty за $12 млрд. При этом в 2016 г. у P & G был 21 бренд стоимостью не менее $1 млрд каждый, включая таких тяжеловесов, как Herbal Essences, Head & Shoulders, Old Spice, Olay и SK-II.

Компания P & G хотела продемонстрировать нам, что она продолжает заботиться о клиентах, стремиться к росту и думать о новых продуктовых линейках так же, как это было и в момент ее основания в 1837 г. Так что в мае 2016 г. я отправилась в Цинциннати, штат Огайо, где располагается штаб-квартира P & G. Цинциннати – приятный, типично американский город с интересной историей. Комплекс зданий компании одновременно внушительный и уютный; там царит атмосфера университетского кампуса. Мне показалось, что всего там порядка 20 зданий, но мы посетили только два из них.