Всеволод Остахнович - Едал я ваши мифы. Разрушительно-научный взгляд на вымыслы о еде

В начале XX века лауреат Нобелевской премии биолог Илья Ильич Мечников в книге «Молочные микробы и польза, приносимая ими здоровью. Ягурт» 35продвигал идею употребления кислого молока с болгарской палочкой (Lactobacillus bulgaricus) и кисломолочных продуктов в целях борьбы с вредными микробами нашей микрофлоры и для «уменьшения внутриклеточного разложения». Конечно, тогда никто еще не знал о гигантском количестве бактерий в микробиоме нашего кишечника — настолько сложном, что его можно рассматривать как отдельный орган. Применяя диетотерапию, невозможно существенно повлиять на состав кишечного микробиома. На сегодняшний день изменить его может только трансплантация кала, которая осуществляется с помощью колоноскопии. Мечников и другие ученые, к счастью для них, не были знакомы ни с этой методикой, ни со сложной природой микробиома (который, естественно, продолжает изучаться по сей день). Другими словами, влияние квашеной капусты на ваше здоровье стремится к нулю. Забавно, но тот же Мечников приводит в пример историю некоего ткача, который отличался «трезвой и экономной жизнью». Он очень любил кислую капусту и дожил до 103 лет. Это называется отчетом о конкретном случае. Вместе с мнениями экспертов такие отчеты находятся в самом основании пирамиды доказательств. В эпоху доказательной медицины [4] Медицинская практика, основанная на научном подходе и доказательствах. В иерархии доказательств на первом месте находятся систематические обзоры и метаанализы рандомизированных контролируемых исследований. ценность подобных историй для всего человечества равна нулю.

Если научные воззрения Мечникова на кисломолочную продукцию сегодня опровергнуты, то его гастрономическое наследие живо и поныне: в России действует ГОСТ Р 53505–2009 на мечниковскую простоквашу 36. Но не мы были первыми, кто вывел на рынок пробиотический продукт. Первыми стали японцы. Еще в 1935 году они запустили молочный ферментированный напиток Yakult, который до сих пор продается во многих странах. В России его можно заказать через интернет — вместе с другими товарами этой фирмы, которые часто продаются за приличные деньги и продвигаются как напитки, повышающие иммунитет. Кому простоквашу за 1500 рублей?

Рынок пробиотиков постоянно растет. Ожидается, что к 2023 году он составит около 70 млрд долларов 37. Пять крупнейших компаний (Chr.Hansen, Danone, Nestlé, Probi, Yakult Honsha) к этому же времени увеличат совокупный объем продаж до 24,3 млрд долларов 38. Это большой бизнес, в котором крутится много денег и микроорганизмов. Любому бизнесу нужны продажи, поэтому компании активно проводят промоушен своих продуктов, иногда используя различные хитрости и уловки. В 1977 году «Данон» запустила рекламную кампанию In Soviet Georgia («В Советской Грузии»), в которой ненавязчиво докладывала о двух примечательных фактах в отношении Советской Грузии. Там очень любят йогурт и многие живут больше ста лет. «Мы не говорим, что йогурт “Данон” поможет вам жить дольше, но… это полезный продукт, в котором много питательных веществ». В общем, вывод делайте сами, как бы намекает «Данон». Как в шутке: «Я не говорю, что я Бэтмен. Я только утверждаю, что никто и никогда не видел меня и Бэтмена в одной комнате». Это видео считается первым американским рекламный роликом, снятым на территории СССР. Его хорошо приняли, и оно помогло компании выбраться из кризиса, в котором она находилась несколько лет до этого 39. Йогурт стал суперпопулярным продуктом. Оно и понятно: все хотят жить долго. Рекламное видео вошло в список 50 лучших телевизионных роликов всех времен по версии Advertising Age. При этом в рекламе напрямую говорится, что производитель не обещает долголетия, поскольку на него оказывают влияние многие факторы. Это совершенно верно, так что компанию нельзя было обвинить в недобросовестной рекламе. Хотя у некоторых были вопросы к реальному возрасту актеров в кадре, но все они остались без ответа.

С развитием науки развивался и маркетинг. Сегодня все продвигается хитрее. Та же компания «Данон» в 2008 году столкнулась с громадным штрафом (несколько миллионов долларов) за то, что недобросовестно продвигала продукты Activia и DanActive (в США под этим названием продается известный нам Actimel). Компания заявляла, будто «Активиа» помогает пищеварению, а «ДанАктив» («Актимель») спасает от гриппа и простуды. За это «Данону» пришлось уплатить 21 млн долларов по иску Федеральной торговой комиссии (FTC), которая защищает права потребителей в США 40. Компании разрешили заявлять о пользе своих продуктов для здоровья, когда у нее будут достоверные научные доказательства. Сейчас в США бренд использует аккуратные, обтекаемые формулировки типа «“Активиа” может помочь поддержать здоровье пищеварительной системы» 41, в России компания более прямолинейно заявляет, что «Активиа» способствует комфортному пищеварению 42.