Дж. Б. Маккиннон - День, когда мир перестал покупать

Институт мировых ресурсов назвал потребление «новым слоном в зале заседаний» – проблемой слишком большой, чтобы о ней упоминали корпорации, продающие нам вещи, которые мы покупаем. Они боятся «момента Ратнера». Двадцать лет назад британский ювелир по имени Джеральд Ратнер покрыл себя дурной славой, заявив, что в его магазинах набор из граненого графина для хереса, шести бокалов и сервировочного подноса стоит всего несколько фунтов стерлингов потому, что это «полное дерьмо». Вынужденный уйти из компании под давлением возмущенной общественности, он лишился годовой зарплаты в 800 000 долларов и превратился в легенду по прозвищу «мистер Крэпнер» [2] От англ. crap – дерьмо. (хотя с тех пор он снова успел стать преуспевающим ювелиром). Эта история служит ярким напоминанием другим компаниям о том, что в потребительской культуре нельзя признавать, что ваш товар, возможно, не стоить покупать.

Поэтому Диллинджер – исключение из правил. Так, он публично заявлял, что швейная промышленность «опирается на неоправданное потребление». Главная угроза для Levi’s , по его словам, заключается не в том, что люди перестанут покупать одежду, а наоборот, что вечно растущий спрос на брюки, рубашки, платья и куртки однажды столкнется с ограниченными возможностями планеты по обеспечению воды, нефти и хлопка, необходимых для их производства. За несколько лет до вспышки коронавируса Диллинджер вообразил, что может произойти, если особенно сильная рецессия или глобальная пандемия обрушат спрос на одежду. Он пришел к выводу, что со временем продажи неизбежно вернутся к норме, а затем взлетят еще выше.

Конечно, это произойдет позже, а не в тот день, когда мир перестанет покупать. Пока же сам аппетит к потреблению исчезает – и не возвращается.

«Прекратите ходить по магазинам на неделю, и это станет важным событием для рынка, – говорит Диллинджер. – Не делайте покупок целый месяц, и развалится вся отрасль».

Самый красноречивый момент насчет отказа от шопинга состоит в том, что мы почти никогда от него не отказываемся. В тех редких случаях, когда мы это делаем, мы сразу же сталкиваемся с древним и неприятным вопросом о потребностях и желаниях: что продолжать покупать, а от чего воздержаться.

В последние годы историки и антропологи пытались провести четкую границу где-то в нашем прошлом, чтобы отметить, когда люди впервые стали потребителями. Это оказалось невозможным. Психологической основой потребительской культуры является материализм, или набор ценностей и убеждений, вытекающих из важности богатства, собственности и социального статуса. Именно степень материализма человека больше, чем какое-либо другое качество, позволяет предсказать, насколько активным потребителем он окажется. Большинство из нас считают материалистом кого-то, чья одержимость деньгами, самооценкой и вещами экстремальна: жадного, поверхностного позера. На самом же деле все мы в той или иной степени материалисты. Причина, по которой материализм помогал нам в ходе эволюции, заключается в том, что он подталкивал нас к удовлетворению наших материальных потребностей и поддержанию нашего статуса в обществе. Это неотъемлемая часть человеческой сущности.

Следы любого поведения, которое мы связываем с материализмом, можно найти в далеком прошлом. Как минимум полтора миллиона лет назад, задолго до последнего витка эволюции homo sapiens , наши предки добавляли стильные штрихи к таким инструментам, как ручные топоры, что можно считать первыми намеками на потребительский выбор и самовыражение через личное имущество. Охотники и собиратели, почти не имевшие собственности, все равно ревниво сравнивали свои вещи с чужими. Майя, начавшие свое возвышение в Центральной Америке около четырех тысяч лет назад, сформировали сильную привязанность к своим вещам и придавали им смысл – до такой степени, что признавали за ними наличие собственной сознательной воли. (В одном их космогоническом сказании нестерпевшие жесткого обращения вещи – кастрюли, сковородки для лепешек, собаки, индюки и даже дома – восстали против первых людей.) Почти пятьсот лет назад в богатейших торговых районах Китая шиян (式样 – стиль, «популярный образ») уже регулярно менялся, причем даже в деревнях.

В Стамбуле к началу XVII века насчитывалось более десяти тысяч лавок и киосков. Обычные британские домохозяйства заполнялись керамикой, зеркалами, часами, столовыми приборами и отдельными наборами посуды для специальных блюд еще до того, как массовое производство периода промышленной революции сделало эти вещи более доступными. В 1800-х годах, на два столетия предвосхищая Amazon , состоятельный покупатель в Занзибаре или на Таити мог пролистать каталог и сделать заказ на доставку из любой страны мира. К Первой мировой войне европейцы, желавшие купить такой элементарный предмет, как стул, могли выбрать из тысячи вариантов. Сегодня реклама окружает и даже отслеживает нас, однако затраты на маркетинг в процентах от экономики США достигли своего пика сто лет назад в «ревущие двадцатые».