Дж. Б. Маккиннон - День, когда мир перестал покупать

Называть эту книгу мысленным экспериментом – не значит сводить ее к научной фантастике.

Пожалуй, вы могли бы относиться к ней как к творческому репортажу: она исследует воображаемый сценарий, рассматривая людей, места и периоды, которые, безусловно, реальны. На протяжении всей истории и вплоть до наших дней множества людей, а порой и целые нации, резко уменьшали свое потребление. Часто причиной этому становилось страшное потрясение: война, экономический спад или некое бедствие. Но были также и народные движения против материализма, моменты массового сомнения в потребительской культуре и целые эпохи, когда строго соблюдались еженедельные запреты на торговлю. Ученые размышляли над феноменом несовершения покупок, включали его в компьютерные модели, изучали из космоса. Они наблюдали за его влиянием на китов, наше настроение и атмосферу планеты. Есть также предприниматели и активисты, разрабатывающие продукты, бизнес-идеи и новый образ жизни для мира, который может однажды начать покупать меньше. От пустыни Калахари до Финляндии, от Эквадора до Японии и Соединенных Штатов Америки я обнаруживал течения противодействия потребительской культуре, шепчущие о других способах жизни. Держу пари, что они текут и в большинстве из нас.

Когда я приступил к написанию этой книги, у меня не было ни малейшего представления о том, что именно обнаружу. Возможно, думал я, мне удастся найти лишь несколько противоречивых идей о том, как преодолеть дилемму потребителя, или вообще никакого совета. Но, углубляясь в различные примеры, охватывающие широкий диапазон пространств и времен, я видел, что всякий раз, когда человечество прекращало покупать, возникали повторяющиеся темы – паттерн, намекающий на то, как может выглядеть мир, переставший ходить по магазинам, и как он может функционировать. Из этих теней прошлого и настоящего я нарисовал картину будущего.

Возможно, мы все-таки смогли бы перестать ходить по магазинам. Если так, то остаются более личные вопросы. Хотим ли мы этого? Стала бы жизнь от этого хуже – или лучше?

Одними из первых, кто осознает, что мир перестал ходить по магазинам, будет целая армия клевых молодых людей, озабоченных стабильностью своей работы. Они – глобальное племя продавцов одежды, и в этот день они окажутся – катастрофически – не в состоянии достичь своих ежедневных целей продаж.

Например, компания Levi Strauss имеет почти три тысячи магазинов, разбросанных по множеству стран, от Азербайджана до Молдовы и Замбии (из их названий можно было бы устроить географическую викторину), и продающих знаменитые голубые джинсы. Почти в каждом из этих мест количество людей, которые что-то купили, количество вещей, приобретенных каждым посетителем, и, наконец, количество самих покупателей резко упало. Не то чтобы в тот день никому на Земле не понадобились новые джинсы, но подавляющее большинство решило без них обойтись. Почти у всех из нас уже есть одна пара, или три, или пятьдесят.

В конце дня взволнованные менеджеры магазинов сообщают о ситуации встревоженным районным менеджерам, которые передают новости недовольным региональным директорам, а те, в свою очередь, звонят вице-президентам корпорации. Не прошло и восемнадцати часов, как на столах трех президентов Levi’s в Брюсселе, Сингапуре и удивительно милом кирпичном здании, расположенном между Телеграф-Хилл и набережной в Сан-Франциско, штат Калифорния, появилась информация о том, что мир перестал ходить по магазинам.

Пол Диллинджер, вице-президент по глобальным инновациям в Levi’s , – один из немногих, кто мог бы сказать, что предвидел случившееся. Часть работы Диллинджера, занимающего заваленный образцами тканей офис в штаб-квартире в Сан-Франциско, – обдумывать апокалиптические сценарии.

«Судный день как техническое задание», – шутит он.

Когда Кейптаун (ЮАР) в 2017 году предупредил, что у них может закончиться вода, Диллинджер увидел в этом возможность представить будущее, омраченное дефицитом ресурсов. У него появилась идея для модной новинки: джинсовая куртка со специальными карманами: один для бутылки с водой, а другой для пистолета.

Диллинджер, как вы уже поняли, – не самый типичный корпоративный вице-президент. Когда я встретился с ним в конференц-зале Levi’s , чтобы рассказать, как в многонациональной компании по производству одежды будет разворачиваться день, когда мир перестанет покупать, на нем были черная толстовка с капюшоном, черные кроссовки и черная вязаная шапка, прижимавшая его оттопыренные уши, доставшиеся ему от двоюродного дедушки Джона Диллинджера – знаменитого грабителя банков эпохи Великой депрессии. Также на нем были, конечно, и джинсы Levi’s , которые он не стирал уже несколько лет, чтобы экономить воду. (Иногда он освежает их водкой из пульверизатора.) Сообразительный и чуточку несуразный, Диллинджер кажется взрослым вариантом обучающегося на дому вундеркинда, освоившего фортепиано в промежутках между чтением «Маркса для начинающих» и «Капитализма для начинающих».