Максим Милосердов - Квадрат безопасности. Когда страшно отвечать на вопросы

– Моя цель – изгнать с рынка такие материалы, как Y! – может сказать руководитель. – Они неэкологичны. Они разрушаются под воздействием солнечных лучей, образуя мельчайшие частицы пыли. Эта пыль попадает в воздух, жители городов вдыхают её. Утеплитель типа Y не должен использоваться при строительстве! Это моё искреннее убеждение.

Да, такие слова звучат эпатажно, кто-то посчитает руководителя городским сумасшедшим, но кто-то поддержит его. Во всяком случае, его запомнят, ведь он объявил крестовый поход идее. В своё время что-то подобное сделал Борис Ельцин. Он обрёл известность, критикуя системные недостатки и противопоставляя себя некоему образу «обыкновенного среднестатистического чиновника».

В 1990 году будущий президент страны Борис Ельцин встал на учёт в обычной районной поликлинике, противопоставив себя прочим партийным функционерам, получавшим медицинское обслуживание в специальных «кремлёвских» учреждениях.

– Нашей съёмочной группе, постоянно дежурившей у подъезда Ельцина, – вкрадчиво рассказывает диктор агитационного фильма про человека, чей уход в отставку менее чем через десятилетие будет отмечен законом о специальных, в том числе финансовых, гарантиях всей его семье, – посчастливилось снять уникальный эпизод.

Камера крупным планом показывает табличку с надписью: «Городская поликлиника №36».

– Ельцин Борис Николаевич, первая «е», – слышит зритель и видит Ельцина в регистратуре. – После «ц» – «и». Должность? Министр 9 9 Борис Ельцин. Портрет на фоне борьбы, 1990 [Электронный ресурс] // URL: https://www.youtube.com/watch?v=isUR02EDqs8 (дата обращения 3.11.2019) .

В 1990 году это был крайне сильный PR-ход. Эпизод вошёл в фильм «Борис Ельцин. Портрет на фоне борьбы», а затем был многократно пересказан в различных периодических изданиях. Карикатура на Ельцина, стоящего с народом в огромной очереди, появилась и в «Крокодиле» – самом массовом юмористическом журнале СССР.

Как сказали бы сегодня, цель PR-кампании была достигнута. Ельцин стал узнаваемым брендом. В те времена, впрочем, ни слова «бренд», ни слова PR в русском языке ещё не было.

Ельцин ушёл в зону VS, но противопоставил себя не конкретному министру, а всей системе привилегий.

Вернёмся к истории про производителей пива, начало которой мы рассказали выше. Мы подсказали им следующий путь для позиционирования продукции.

– Не противопоставляйте себя другим производителям, – сказали мы. – Расскажите свою историю так:

«Однажды мы оказались на выставке.

– Хотите заработать миллион? – спросили нас. – Вот технология, которая позволяет произвести пиво за три дня.

– Но это же совсем не пиво! – возразили мы. – Оно ненастоящее!

Миллиона мы так и не заработали, потому что не стали покупать предложенную технологию. Вместо этого мы построили собственную пивоварню, в которой делаем пиво по классическим рецептам. Процесс брожения пива в танке продолжается у нас 35 дней, но зато голова после нашего пива не болит» 10 10 Одной из причин головной боли после употребления алкогольных напитков является присутствие высших спиртов. При длительном процессе брожения их содержание снижается. .

Пивовар остался в зоне противопоставления, но поднялся на более высокую ступень – уровень борьбы идеологий. Он уже не борется с конкурентами – он несёт новую идеологию производства. И это тот уровень коммуникации, на котором у участников спора собираются многотысячные армии сторонников.

Замминистра Снегирёв, о котором мы рассказали в начале главы, так и продолжил искать равных себе врагов, проигрывая им раз за разом. Тот, кто поймёт, как перейти от борьбы с равными к борьбе идеологий, перестанет проигрывать и, даже отвечая на неудобные и неприятные вопросы оппонентов, останется в невидимой крепости квадрата безопасности. Произойдёт это, впрочем, только в том случае, если ритору удастся победить своего самого главного врага. И этим врагом является он сам. О том, как не проиграть самому себе, рассказывает вторая глава.

«Vanity is my favourite sin! Тщеславие – мой любимый грех!» – говорит Сатана в фильме «Адвокат дьявола».

Ещё бы! Именно на удочку тщеславия ему удаётся дважды поймать главного героя. В завязке киноромана молодой и никогда не проигрывающий дела адвокат Кевин узнаёт, что обвиняемый в домогательствах к ученице подзащитный действительно виновен в преступлении. Из тщеславия, не желая проиграть, Кевин убеждает присяжных, что школьница оговорила строгого педагога. Очередная блестящая победа открывает адвокату двери в юридическую корпорацию, специализирующуюся на защите интересов миллионеров.