Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века

4. Новый маркетинг - для нового общества.

Если новый маркетинг не будет работать, он обречен на скорую смерть (даже если он полностью соответствует теории менеджмента). В основе правил, предлагаемых в этой книге, лежит опыт успешных современных компаний. Он отражает изменения в методах «работы» брендов, которые, в свою очередь, отражают тренды в обществе. Возможно, мы вступили в третью эпоху брендинга. Общество все меньше ориентируется на внешние ценности (мы вступаем в посттрадиционное общество). в этих условиях меняется и роль брендов. Они выступают в качестве универсального заменителя традиций и идей, которым привыкли следовать люди.

Прежде всего мы познакомимся с необременительной для разума теорией, связывающей рассматриваемые нами факторы, а затем - с 12 правилами нового маркетинга. Эти главы ориентированы на практику и изобилуют конкретными примерами и идеями. Думаю, сначала читатель может пролистать книгу, чтобы в его сознании отложились все 12 правил. Чтобы помочь читателям, страдающим от постоянной нехватки времени, в самом начале каждой главы излагается суть правила.

Далее, используя 12 конкретных примеров, мы увидим, как работают правила нового маркетинга в различных комбинациях.

И наконец, я рискнул предложить вам свое видение будущего. В этом научно-фантастическом эссе рассказывается о том, каким будет маркетинг в скором времени.

1. Первое издание книги Джона Гранта «12 тем: маркетинг 21 века» на английском языке вышло в свет в 1999 году (прим. ред.).

В большинстве примеров я решил использовать опыт британских компаний. Это продиктовано исключительно практическими соображениями. Авторам обычно советуют писать о том, что они знают. А я вот уже 12 лет работаю в британских рекламных агентствах, организуя маркетинговые кампании только для фирм из этой страны. Неудивительно, что на меня сильно повлияли британский маркетинг и британские маркетологи. К тому же я работаю в окружении британских маркетологов. Но это еще не все. В течение последних двух лет я занимался в основном международными маркетинговыми проектами. Скажем, одним из моих клиентов был руководитель отдела новых стратегий и брендов корпорации Coca-Cola, базирующегося в Атланте.

Вы можете спросить: неужели ради новых идей в области маркетинга необходимо было пройти весь этот путь? Ответ положительный, потому что я, разумеется, не оставался в стороне от происходящих в Лондоне интереснейших, захватывающих событий (причем не только в сфере маркетинга). Сегодня значение Лондона как культурного и творческого центра резко возросло. И, на мой взгляд, новый маркетинг - неотъемлемый элемент культурного возрождения и формирования новой страны, которую американские СМИ называют не иначе как Крутой Британией.

Связь между Крутой Британией и новым маркетингом была продемонстрирована, в частности, на выставке британских креативных отраслей «Великобритания: центр влияния», где были представлены лучшие образцы британского дизайна и программного обеспечения, а также последние изобретения. Крутая Британия - явление не только в области моды и музыки, это также явление в области культуры, которое выражается, в частности, в создании лучших в мире образцов рекламы и графического дизайна.

Новая Британия - это и главная составляющая политической программы. Учитывая реалии новой экономики, Великобритания могла бы вновь стать серьезным игроком на мировой арене, своего рода «европейским тигром». По мнению гуру бизнеса Чарльза Хэнди, у Лондона имеются все возможности, чтобы стать Новыми Афинами. Почему? Да потому что стержень новой экономики - это новые идеи. А их рождают творческие люди - все эти чудаки, которых так много в Великобритании, известной своим пристрастием к индивидуализму, граничащему с эксцентричностью. У Великобритании нет инфраструктуры, необходимой, чтобы стать ведущим игроком в таких областях, как электронная коммерция. Но она не раз демонстрировала способность становиться мировым лидером там, где в первую очередь важны идеи (мода, музыка, искусство, кинематограф и маркетинг). В голову мгновенно приходят такие имена и названия, как Александр Маккуин [1], Oasis [2], Дэмиен Херст [3], комедия «Мужской стриптиз» и знаменитый The Body Shop.

Дух возрождения тесно связан с настроениями в британском обществе. Партия новых лейбористов Тони Блэра, опираясь на поддержку большинства избирателей, пришла к власти под лозунгом «Новые лейбористы, Новая Британия». Похоже, изменился в сторону динамизма и британский национальный характер. Создается впечатление, что мы снова вступаем в 1960-е годы с их вечеринками, собиравшими множество людей, лихорадкой вокруг Кубка мира по футболу и латиноамериканской чувственностью (и кухней!).