Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Потребители заслуживают уважения, а уважительный маркетинг эффективен. Нам нужно вернуться к честной народной молве. Мы должны вызывать восхищение первичного рынка и приобщать его к бренду, не допуская злоупотреблений.

Один из самых серьезных промахов всех времен и народов допустил бренд OK Soda, долгожданный напиток «поколения Икс», запущенный Coca-Cola в 1980-е годы. Компания быстро потеряла клиентов, когда начала размещать фиктивные послания от «возмущенных тинейджеров», протестующих против слоганов и рекламы OK по горячей линии. Запуск продукта был приостановлен через несколько месяцев. Любопытно, что до сих пор у бренда есть преданные последователи из числа маньяков альтернативной культуры и энтузиастов содовой. Однако при честной народной молве бренд мог бы иметь миллионы приверженцев, на что и рассчитывала Coke.

Как изменить маркетинг и сделать его добросовестным? Как индивиды, мы должны осознать последствия наших действий для общества. Как представители отрасли, мы должны вести себя с учетом будущих потребностей.

В качестве первого простого шага я предлагаю иначе оценивать маркетинговые планы. Добавьте новый критерий оценки предложений агентства. Помимо стандартных критериев, почему бы не оценить уместностьплана?

Это только начало. Мы также должны прислушаться к культурологам. Почему индустрия маркетинга не учла советы Наоми Кляйн и Томаса Франка, касающиеся разработки более этичных кампаний? Мы неразумно игнорируем даже самых миролюбивых представителей этой школы. Мне довелось выступать на одной конференции с Джоном Крюсоном, издателем The Onion - одним из лучших изданий, посвященных культурной сатире. Если кто и держит руку на пульсе времени, то это он. В своем выступлении Джон высказал несколько едких замечаний, используя материалы газеты. После конференции я поговорил о The Onion с одной клиенткой. Она сказала, что ее компания давала рекламу в этом издании, использовала его как рекламный канал, но никогда не рассматривала возможность сотрудничества для создания аутентичного послания. Какая возможность упущена!

Главный шаг, который мы можем предпринять, - ввести добровольный кодекс поведения маркетологов. Звучит пугающе? Но это не так уж оригинально. И табачная, и алкогольная промышленность ради самосохранения уже выработали такие кодексы поведения.

Речь идет не о том, чтобы признать свою вину. Каждый опытный маркетолог, вероятно, принимал решения, за которые ему потом бывало стыдно. Я должен поблагодарить Рики Сидмана, бывшего главу Rock the Vote и моего коллеги по Napster, за то, что он отговорил меня от использования «неформальных цифровых групп» [319]в качестве «независимых» фанов сайта и для распространения информации о Napster в трудные времена. В моем маркетинговом «шкафу» есть и множество других «скелетов»!

Естественно, существует практический расчет. Чтобы повысить эффективность рекламных кампаний и защитить отрасль от угрозы неминуемой ответной реакции, мы должны сами проявлять инициативу. В качестве информации к размышлению предлагаю три рекомендации.

Убедитесь в том, что люди понимают, что вы их разыгрываете.

Недавно бренд Dr. Pepper/Seven Up неожиданно для себя столкнулся с негативными последствиями блогинговой инициативы. Компания наняла пять популярных блогеров и завалила их халявой - футболками, подарочными сертификатами Amazon и поездками в штаб-квартиру компании в Техасе. Взамен их попросили выложить на своих страницах ссылки на сайт raging-cow. com и проинформировать своих друзей о Raging Cow - новом молочном напитке компании.

Проблема была в том, что их специально попросили не афишировать связь с производителем. Сообществу блогеров не понадобилось много времени для того, чтобы понять, что к чему. Разобравшись, они пришли в ярость:

Этот веб-сайт - фальшивка. Когда вы рекламируете что-то под вымышленным предлогом и не признаетесь в этом […] это не просто неправильно, это безнравственно. Это отвратительно [320].

Сайт Bloggerheads. com призвал к бойкоту бренда. Его пользователей оскорбила не навязчивость рекламы, а ложь. Dr. Pepper пытался войти в сообщество, не зная его правил и обычаев. Вот комментарий еще одного блогера:

Людям, принимающим финансовые решения, следует знать, что приход на нашу сцену с намерением получить все ни за что - неудачная идея. Если люди хотят установить с нами контакт, им следует понимать, что условия будем диктовать мы [321].