Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Есть множество примеров рекламодателей, перешедших границы допустимого. Во время Олимпийских игр в Атланте рекламу Coca-Cola активно критиковали, называя «красной сыпью». Компания потратила $500 млн, чтобы донести свои послания до аудитории родного города. Ее тактика включала массированную рекламу во время эстафеты олимпийского огня («Coke была заметнее, чем человек с факелом» [323]), строительство парка развлечений «Олимпийский городок Coca-Cola», множество промоакций, направленных на розничных продавцов и потребителей, а также запуск более 70 рекламных роликов.

Компания Coca-Cola явно подошла к Олимпиаде не как альтруистка, а как эгоистка. Вместо того чтобы вести себя как учтивая хозяйка, компания начала считать Олимпиаду своей собственностью, которую можно использовать для своей выгоды.

При взаимодействии с племенными сообществами бренды следует позиционировать как их членов. Бренд Absolut Vodka активно поддерживает богемное сообщество. Компания выступает в качестве спонсора, способствуя самовыражению членов этого сообщества. Она никогда не подходит к художнику или событию как к чему-то принадлежащему лично ей. Посредством таких инициатив, как «Выражение Absolut», она смогла сохранить верность принципам искусства.

Мы, маркетологи, несем ответственность за культуру. Ради сохранения отрасли мы должны действовать с особой осторожностью. Мы должны вступить в откровенный диалог с критиками, коллегами и разочарованными потребителями. Добросовестную практику не стоит вводить за счет регулирования маркетинга. Скорее, как и в случае похищенных брендов, стоит положиться на самих себя и заняться самоконтролем.

Я не призываю к тому, чтобы сделать маркетинг оборонительным, безопасным и скучным. Ни в коем случае нельзя душить творчество и отказываться от своего видения. Я прошу только, чтобы при планировании наших коммуникаций мы на секунду остановились, задумались и проявили немного здравого смысла. После того как мы сверим наши действия с внутренним нравственным компасом, можно радостно двигаться вперед.

Маркетинг должен остаться дерзким и смелым. Он должен потрясать. Он должен оставаться эффективным не за счет хитрых обманных приемов, а за счет завоевания преданности потребителей.

Никогда не забуду тот момент, когда я осознал уникальность Napster.Мы готовились к важной конфиденциальной встрече с исполнительным директором Sony Нобуюки Иде. Хотя его студия и присоединилась к иску, поданному против нас, втайне он был большим поклонником сервиса. Томас Миддельхоф, который в то время был исполнительным директором Bertelsmann, устроил эту встречу, чтобы Иде мог поближе познакомиться с нами.

Готовясь к встрече, мы наткнулись на исследование Landor - Global ImagePower, проведенное в 2001 году. Результаты были потрясающими: при затратах на маркетинг менее $1 млн всего за год компания Napster вышла на мировой рынок и заняла место в одном ряду с такими компаниями, как Sony, - а ведь совокупные инвестиции в этот бренд составляют как минимум $1 млрд. Вы можете себе это представить? Стоимость молодого начинающего бренда, сделанного «на коленке», сравнялась со стоимостью одного из мировых супербрендов!

Вы можете сказать, что такое случается раз в жизни. Однако есть множество других примеров. В частности, такую же страсть у потребителей вызвал «театр пончиков» Krispy Kreme. Сегодня считается престижным простоять несколько часов в очереди за дюжиной глазированных пончиков. Самолет C-130 из ВирджинияБич еженедельно доставляет 350 коробок на базу НАТО в Кефлавике в Исландии. Это и проявление фанатичной преданности бренду, и свидетельство успеха бизнеса: за время спада 2002 года оборот Krispy Kreme вырос более чем на 30%, а прибыль удвоилась. Конкурирующая компания - Dunkin Donuts - оказалась побежденной по всем основным показателям [324].

Невзирая на неблагоприятную экономическую ситуацию, компания Starbucks также продемонстрировала внушительные темпы роста, выражающиеся двузначными цифрами. Прибыль компании примерно в пять раз выше средней по отрасли, и ни один американский розничный продавец не может похвастаться более высокими показателями обращений клиентов [325]. Колумнист New Yorker Джеймс Суровецки так смотрит на эту ситуацию.