Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Почему шведская компания избрала столь новаторский для того времени подход? Она осознала, что культурная и креативная часть сообщества геев, на которую она ориентировалась, ассоциируется с изысканностью городского стиля жизни. Как говорит демограф Гэри Гейтс, гомосексуалисты - «канарейки» твор ческих сообществ. Одобрение в данной среде было необходимым условием успеха никому не известного производителя алкогольных напитков, каковым была компания Absolut, вынужденная брать не происхождением и традициями, а качеством.

Как только элитарный и влиятельный гей-рынок освоил бренд, в ряды его поклонников влились представители других утонченных городских субкультур - богема, представители элиты и т. д. В конечном счете, они повлияли на основную массу потребителей, на которых был рассчитан бренд: женатых мужчин среднего возраста, проживающих в пригородах.

Ну и, естественно, этот первичный рынок повлиял на ставшую ныне классической рекламу Absolut, благодаря которой бренд является скорее модным аксессуаром, чем обычным алкогольным напитком.

Получит ли идея отклик представителей субкультуры?

Нет смысла обращаться к конкретной аудитории, если вы не можете убедить ее в ценности вашей идеи.

Создав блокноты для заметок с липким краем Post-It, компания 3M сочла их коммерчески бесперспективными. Она охарактеризовала продукт как «неудачный эксперимент с наклейками».

Однако изобретатель продукта Арт Фрай без устали убеждал своих боссов в широких возможностях продукта. В конце концов, те согласились изучить рыночный потенциал нового товара.

Поначалу результаты не впечатляли. Большинство людей смеялись, когда им говорили о бумажках с липким краем. Они считали эту идею глупой и никчемной.

Затем кто-то дал образцы помощникам топ-менеджеров. Этот первичный рынок открыл множество способов использования продукта в качестве записок, закладок и этикеток. Эти потребители сочли Post-It незаменимыми. По словам одного из них, «они удобны в использовании, к ним быстро привыкаешь, наконец, они очень хорошо сделаны» [274]. Исходя из этих результатов при запуске продукта 3M разослала многочисленные образцы секретарям топ-менеджеров крупных корпораций.

Сейчас трудно себе представить жизнь без листочков Post-It.

Насколько первичные потребители готовы к участию? Способны ли они «раскачать» основную массу потребителей? Насколько широки их социальные связи? Насколько хорошо они осведомлены о бренде и способны ли они выражать свое мнение?

Компания Pfizer подняла тему импотенции. Прежде чем напрямую обратиться к потребителю посредством рекламы на телевидении, она прибегла к печатной рекламе, рассчитанной на урологов. Это было необходимо, потому что препарат «Виагра» отпускался по рецепту.

Урологи сыграли важнейшую роль в продвижении препарата как безопасного и эффективного средства против импотенции. Некоторые, например доктор Харин Падма-Натан, рекламировали ее в печатных СМИ, характеризуя продукт как совершенно безопасный.

Другие убеждали попробовать средство отцов семейств. В частности, доктор Джон Стриплинг из Атланты выписал три сотни рецептов в первый же день после появления препарата в продаже. Некоторые даже распространяли лекарство через Интернет, давая эфемерные виртуальные консультации. За первые полгода эти специалисты выписали 6 млн рецептов (всего более 50 млн веселеньких синих пилюль) [275].

Способен ли бренд набрать критическую массу - либо с точки зрения количества пользователей, либо с точки зрения влияния на культуру - и стать доминирующим? Насколько условия позволяют надеяться на успех инициативы в данной целевой аудитории?

Ориентироваться следует только на тот первичный рынок, на который вы способны повлиять.

При запуске Macintosh компания Apple отказалась от вынашивания грандиозных планов. Напротив, она решила работать «по мелочи», нацелившись «всего» на 500 клиентов, а именно на графические отделы компаний из списка Fortune 500. Это был рынок, который, очевидно, вдохновлялся верой Apple в то, что «люди, испытывающие страсть, способны изменить мир к лучшему, а креативность - это та сила, которая движет человечество вперед» [276].

Хотя этот целевой рынок был ограничен количественно, компания Apple знала, что с точки зрения влияния он чрезвычайно важен. В конце концов, речь шла о людях, отвечавших за ключевой процесс - подготовку презентаций для топ-менеджеров и специалистов по маркетингу.