Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Современные женщины хотят сочетать в себе лучшие черты традиционного архетипа и феминистки-революционерки. Они хотят, чтобы их считали умными, талантливыми и сексуальными. Важна не дерзость (эмоциональная, ультрамодная ценность классического бренда), а утонченность (социальная ценность бренда похищенного) [259]. Быть мудрой - значит всегда быть сильной.

Будет неверным просто сравнивать Barbie с Кэрри Брэдшоу [260]. Barbie - не модная, способная, но зачастую неуравновешенная героиня. Она - комбинация всех четырех женщин: профессионально успешная и игривая, серьезная и любящая веселье, храбрая и ранимая, сумасшедшая и самая обычная.

Еще один вывод, который культурологи могут сделать, посмотрев фильм, касается роли подруг в жизни современной женщины. «Секс в большом городе» заявил о праве взрослых женщин на дружбу. Эмоциональная насыщенность и близость отношений между четырьмя главными героинями фильма раньше была возможна только в студенческой среде. Она была недоступна взрослым занятым людям. Сериал показал, что женщины могут поддерживать прочные эмоциональные и социальные связи с подругами и получать все, что им еще может понадобиться, от мужчин.

Вопреки последней серии, фильм «Секс в большом городе» разрушает стереотипное представление о том, что главная мечта Barbie - стать невестой. Напротив, Barbie должна жить в мире, где есть место настоящим, откровенным дружеским беседам. (Barbie 1960-х не могла участвовать в серьезной беседе и уж, конечно, не могла откровенно говорить о сексе.)

Теперь, когда вы поняли мою идею, что дальше? Как создать ажиотаж и привлечь потребителей? Как взрастить страстных приверженцев бренда, которые с радостью будут работать на него? Как завоевать мейнстрим?

Участие рынка проявляется тогда, когда бренд передает инновацию потребителям и позволяет новообращенным разрабатывать его послание. Успех похищения бренда зависит от силы идеи, выбранных первичных сетей равноправных участников и тактики, используемой для демонстрации идеи более широкой аудитории.

На ранних стадиях запуска главное отличие подхода, предусматривающего похищение бренда, от традиционного маркетинга, заключается в том, как именно прививается инициатива бренда. В идеале похищение бренда предусматривает первичный рынок, который может осознать потенциал идеи бренда и, в конце концов, снизить барьеры для его принятия основной массой потребителей. Прежде чем инициатива выйдет на широкий простор, чрезвычайно важно завоевать этот первичный рынок, причем не посредством традиционного предложения по принципу «сверху вниз», а воздействуя на подсознание. Процесс «открытия» усиливает преданность первичного рынка и позволяет ему завладеть брендом.

Только после того как идея бренда станет последним писком моды, основная масса потребителей будет готова переварить и принять ее. На этой стадии владельцу бренда следует вернуть себе контроль над посланием и переключиться на традиционные, хорошо заметные методы маркетинга.

В следующих главах я представлю вам дорожную карту похищения бренда. Мы сорвем покров тайны с процесса внедрения идеи и набросаем практический план организации похищения бренда.

Если вы определились с идеей, настало время начать пестовать первичный рынок.

Новаторы и первичные пользователи первыми осознают потенциал бренда и помогают снизить барьеры для его принятия основной массой потребителей. Они конкретизируют бренд, интегрируя его в ткань своего племени. Бренд на 50% сливается с ними.

Первичный рынок - это, чаще всего, субкультура, представители которой - преимущественно нестандартно мыслящие люди или идейные лидеры. Их мотивация определяется одним из двух факторов: поиском аутентичных продуктов или желанием продемонстрировать свои социальные представления.

Еще в 1930-е годы венгерский философ Карл Мангейм писал о том, как важно интегрировать этих законодателей мод первичного рынка, или, как он называл их, культурную элиту:

Даже при массовой демократии сублимация культуры, например в сфере искусства и моды, возможна только в том случае, если появились небольшие группы знатоков, формирующих вкусы. Эти группы постепенно распространяют содержание и технику сублимации среди остальных членов общества. Во всех сферах культурной жизни подобные элиты играют роль выразителей культурных и психических сил в самой простой форме. Они руководят коллективной экстраверсией и интроверсией.