Элиот Аронсон - Эпоха пропаганды - Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление

Недавно производители телевизионной рекламы внедрили новую, более утонченную технику, способную отвлекать и подрывать обдумывание сообщения — сжатие времени. Чтобы снизить расходы на средства массовой коммуникации, рекламодатели могут, например, «сжать» тридцатишестисекундное телевизионное рекламное объявление до объема тридцатисекундного, заставляя его проскочить на скорости, большей нормальной в 1,2 раза. Оспаривать рекламу, в которой применяется сжатие времени, психологически гораздо труднее. Говоря метафорически, рекламодатель убеждает со скоростью 100 миль/час, в то время как вы придерживаетесь ограничения скорости и пытаетесь защититься со скоростью 65 миль/час. Вы обречены на проигрыш.

Серия экспериментов психолога Дэнни Мура и его коллег, исследующих психологию потребителей, подтверждает связь между сжатием времени, отвлечением и убеждением6. Конкретно они выяснили, что испытуемые оказались менее способными к выдвижению контрдоводов против сообщения, в котором применялось сжатие времени, и что сжатие времени снижало убедительность сообщения, состоящего из сильных аргументов, в то время как убеждающее воздействие сообщения, содержащего слабые аргументы, усиливалось благодаря сжатию времени.

Короче говоря, создатели рекламы (и другие агенты влияния) используют множество тактик, дабы отвлечь нас от обдумывания и оспаривания сообщения. Это отвлечение, если оно проводится достаточно тонко, может привести к большей податливости убеждению тогда, когда наша естественная склонность заключается в том, чтобы спорить, — например, если сообщение является слабым или неприятным. Конечный результат, конечно же, — еще чуть больше обезмысливающей пропаганды и еще чуть меньше аргументированного убеждения.

1. Вообще исследователи обнаружили, что позитивное настроение может привести к положительным оценкам объекта непосредственно (когда у нас практически отсутствует мотивация для обработки информации) и путем превращения мышления в позитивное (когда у нас есть стимул думать). Кроме того, большинство из нас стремится сохранять позитивное настроение. Таким образом, позитивный аффект порождает более глубокое изучение, когда обработка информации полезна для сохранения такого настроения, и менее глубокое расследование, когда оно грозит привести нас в не столь положительное расположение духа. Превосходное исследование позитивного аффекта и убеждения см.: Petty, R. E., Schumann, D. W., Richman, S. A., Strathman, A. J. (1993). Positive mood and persuasion: Different roles for affect under high- and low-elaboration conditions. Journal of Personality and Social Psychology, 64, 5-20; Wegener, D. T., Petty, R. E., Smith, S. M. (1995). Positive mood can increase or decrease message scrutiny: The hedonic contingency view of mood and message processing. Journal of Personality and Social Psychology, 40, 822–832.

Предположим, вы разговариваете с аудиторией, которая решительно не соглашается с вашей точкой зрения — например, противник абортов беседует с группой сторонников «права на выбор», или представитель автомобильной компании пытается убедить потребителей, что автомобиль, по их мнению, довольно-таки скверный, на самом деле является превосходным. Будет ли полезнее представить аргументы в самой крайней форме или лучше модулировать сообщение, излагая его таким образом, чтобы оно не выглядело слишком отличающимся от позиции аудитории?

Например, предположим, вы считаете, что для сохранения здоровья люди должны ежедневно заниматься физическими упражнениями; полезна любая физическая деятельность, но предпочтительнее был бы, по крайней мере, час энергичных занятий. Ваша аудитория состоит из любителей поваляться на диване, которые, похоже, уверены, что переключение телеканалов с помощью пульта дистанционного управления является вполне достаточной физической нагрузкой для обычного человека. Сумели бы вы значительно изменить их мнение, доказывая, что нужно начать суровую ежедневную программу бега, плавания и гимнастики, или лучше предложить сокращенный, менее обременительный режим? Короче говоря, каков наиболее эффективный уровень несоответствия между мнением аудитории и рекомендацией коммуникатора?

Это — жизненно важный вопрос для любого пропагандиста или педагога. Например, адвокат Джерри Спенс чрезвычайно удачно ухитрялся убеждать жюри присяжных выносить решения, благодаря которым его клиенты получали многомиллионные компенсации. Когда другие юристы спрашивают, как он это делает, Спенс отвечает: «Я просто прошу деньги. Я сообщаю жюри, чего я хочу». И просит он много, по крайней мере по стандартам типичного соглашения. Спенс просил и получил от жюри для детей Карен Силквуд [75] Карен Силквуд (Karen Silkwood) работала на атомной электростанции и умерла, как решили ее родственники, после получения опасной дозы радиации во время какого-то производственного сбоя. По данному поводу родственники и подали в суд на руководство АЭС. 10 миллионов долларов денежного возмещения в виде наказания ответчика и 26,5 миллионов долларов от журнала Penthouse за погубленную репутацию бывшей «Мисс Вайоминг». [76] В одном из номеров Penthouse была опубликована статья о якобы вымышленной «Мисс Вайоминг», где описывалось ее участие в весьма унизительных сексуальных действах. Реальная «Мисс Вайоминг» сочла, что в каких-то деталях портрет героини слишком напоминает ее собственный, и обвинила журнал в покушении на свою репутацию. Насколько разумна стратегия Джерри Спенса с его требованием решений суда о больших компенсационных выплатах?