Проблемы с посещаемостью оказались столь явными, что на них обратили внимание даже иностранные звезды. «В Москве трибуны просто мертвые, — пожаловался в интервью агентству Reuters знаменитый бегун на 400 метров с барьерами Феликс Санчес из Доминиканской Республики. — Я участвовал во многих соревнованиях, но такой камерной атмосферы, особенно во время утренней части программы, не помню нигде». Автор этих строк готов подтвердить слова двукратного олимпийского чемпиона. Мне довелось присутствовать практически на всех мировых первенствах последнего десятилетия, и везде царил аншлаг. Хотя вместимость стадионов там была вполне сопоставимой с российской столицей: в Хельсинки-2005 — 40 тысяч посадочных мест, в Осаке-2007 — 50 тысяч, а в Берлине-2009 — даже 74 845. Почему же наши люди не очень охотно шли на стадион?
Негорящие звезды
Говорить о дороговизне билетов в данном случае не приходится. На официальном сайте первенства можно было купить билет, исходя из любого уровня притязаний и толщины кошелька. Самые дешевые шли по 100 рублей, самые дорогие — по 3000. Версия о том, что болельщики просто не знали о предстоящем событии, тоже отпадает. Московское метро было буквально завешано рекламой чемпионата, баннеры в большом количестве размещались и на наземном транспорте.
Эксперты упоминают о целом комплексе других факторов. Говорят о жарком августе, выгнавшем десятки тысяч горожан на курорты и дачи, и о том, что привлекать людей на событие, растянутое на полторы недели, вообще очень сложно. Но главная причина, по их мнению, кроется в том, что в России в принципе нет целевой спортивной аудитории, способной регулярно заполнять 50—70-тысячные арены. «Утверждение, что наша страна поголовно влюблена в спорт, мягко говоря, не соответствует действительности, — считает Александр Чернов, известный специалист в области маркетинга, который занимался выдвижением Москвы и Сочи в столицы Олимпийских игр, а ныне является директором фонда «Сколково» по внешним коммуникациям и рекламе. — Чтобы понять это, достаточно посмотреть на телевизионные рейтинги спортивных трансляций. Подготовить такую аудиторию по щелчку, специально к определенному событию нельзя, она должна сформироваться самостоятельно. Позовите какого-нибудь западного чудо-маркетолога, и он за два-три года ничего сделать не сможет».
Спортивный агент Павел Воронков, специализирующийся на работе с легкоатлетами, говорит о том же самом: «В нашей стране нет моды на здоровый образ жизни. В Лондоне, например, плакаты с изображением звезд британской королевы спорта висят летом и зимой вне зависимости от проведения соревнований. Они агитируют заняться спортом, хотя бы просто выйти на пробежку. И люди откликаются на их призыв, бегают по улицам с утра до ночи. В России же главным пропагандистом здорового образа жизни является музыкант Шнур, рекламирующий с экрана телевизора пилюли для повышения мужской силы».
Еще одна серьезная проблема кроется в том, что российские спортивные знаменитости в основной своей массе не узнаваемы широкой общественностью. Публика знает теннисистку Марию Шарапову, ту же Исинбаеву, еще пару лиц — и все. «В прошлом году агентство IMG заключило договор на раскрутку наших олимпийских чемпионов по прыжкам в высоту Ивана Ухова и Анны Чичеровой, — продолжает Павел Воронков. — И что бы вы думали? За год ведущая мировая компания в области спортивного маркетинга не смогла сделать ничего. Триумфаторы лондонских Игр в собственной стране оказались совершенно не востребованы, хотя момент был более чем благоприятный. Контракт еще продолжает действовать, но, по-моему, американцы уже махнули на него рукой».
С другой стороны, превращение чемпиона в полноценную спортивную звезду — процесс комплексный. Одной готовности аудитории к его восприятию мало, нужно еще желание самого атлета, тренера и ближайшего окружения. Ямайский спринтер Усэйн Болт — самый узнаваемый атлет современности не только потому, что выигрывает Олимпиады и устанавливает мировые рекорды. Он максимально раскован, подмигивает болельщикам за считаные секунды до старта, а после финиша готов до бесконечности общаться со СМИ и раздавать автографы. Россияне сделаны из другого теста. Когда журналисты звонили наставнику ходока Александра Иванова, сенсационно победившего в Москве на 20-километровой дистанции, тот отказался воспользоваться своей минутой славы. Сказал пару дежурных фраз и тут же откланялся, мотивировав это необходимостью ехать в гостиницу.
Читать дальше
